中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 　　女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 　　人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。 　　还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 　　目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 　　女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 　　另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。 如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推?查理"香水，并宣扬"个性化"情感，引导一种生活方式，将"查理"香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推出"琼特"香水，尽力突出诉求"女性化"特点，使其产品再次受到市场青睐。 　　针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种：  　　虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是梦想。通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信，得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。  　　女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识，永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻，但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服，她也想拥有；如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了，顿时感觉无优越感可言，这就是攀比心在作怪。 恐惧与彷徨：随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美、怕老，担心青春过早流逝，容颜衰老，因此将希望寄托在化妆品上，梦想能留住青春容颜。  　　女人在购买商品时，却不果断，态度总是犹豫不决。经常是东店出，西店进，逛了一家又一家，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员，抓住时机循循善诱，告诉她们"合适的理由"，女人就相信，稀里糊涂买了，也许过后就后悔。　 　　流行与仿心：女人崇尚流行，追赶时髦，对于新潮东西，她们绝不会视而不见，莫不关心。她们对流行色的变化相当敏感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡计，这其实是一种超前的消费。　　  　　女人对名人也特别有好感，往往乐此不疲，曾风行一时的"简爱帽"、"幸子衫"以及"慧芳服"的流行就是基于这种心理。　　  　　喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了"忍痛大削价"、"免费赠送"、"巨奖销售"等怪招，遍街林立的专营"特价商品"的商店也应运而生。在女人的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。　　 　　某化妆品经营者说过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖希望。希望是一种美好的憧憬，是一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推广一种理念。  化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的投入却相当可观。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心理而设计的，以引起她们心理认同，产生潜在"美"的需求，从而把希望寄托在化妆品上。 　　女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对这种特别的心理嗜好，化妆品营销人员要仔细研究女性心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。  专柜营销策略 　　　　专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美龅钠放乒适隆?br>　　 专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。  　　同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通。 专柜经营形式 　　保底经营：商场根据柜台的位置面积等因素，制定年销售任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。即无论完成多少销售额，必须先保证商场利润。  　　租柜经营：厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方决定。这类专柜经营体制较为松散，管理能力较弱，货款无安全保证，需对专柜小姐加强销售培训和管理。  　　无保底经营：根据约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大。由于没有保底任务，多卖双方都受益，少卖双方承担损失。  　　上述前两种专柜经营形式，一般取决于厂商关系。关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可降到无保底状态；厂商关系一般，专柜保底任务难以达到理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排.  专柜设立机遇  　　建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性，一般可选择在市场开业和商场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售，淡季初期上柜较容易。  　　单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，造成很大的浪费。  专柜销售管理 　　专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从上岗培训、督导几方面入手。  　　上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。  　　督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。  专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址决定着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素，如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。  　　专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。专柜的销售数据管理应根据销售小姐每天的报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，并进行科学分析，最后采取有效措施促进销售。  　　专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。　　 　　  药店营销策略  　　 把化妆品卖到药房里，是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。微姿开创?quot;全世界只在药房销售"的营销模式，建立了自己专业护肤的品牌形象。 　　在欧洲，护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店，只有极少数化妆品进入药房销售，而薇姿却走出自己的另类营销模式，使自己在药房销售名列第一。  　　与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药房只是最近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创，为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。  　　避实就虚：化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场，各种档次的品牌琳琅满目，且多数聚集在百货商店"拼杀"。薇姿护肤品以药房为主要渠道，避开了与其他竞品的正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险。  　　另类终端：国内药房主要销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销形式，在药房终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。 　　形象专业：药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性，而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的专业形象。 　　 通过药房营销，薇姿还可推出以下特色服务：长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识；根据测试结果，针对顾客皮肤问题，提供产品方案；建立消费者档案，定期诊察皮肤，更加完善薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿产品改进新产品开发，提供了便捷而可靠的信息。 　　 与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四川，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，走药房特色通道，短短的半年内，在上海美容品市场，掀起了一股不小的风浪。可采走药店营销之路，与薇姿一样，既回避了与竞品短兵相接的风险，错开了百货商场竞争，更走上了专业化营销模式，渗透药房，保存实力，为后续大规模扩张，节省了营销成本，加速了资金的运转。 　　 可采在药房终端形象上，吸取了保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。 　　 可采很善于包装药房终端，将视觉形象与促销活动紧密相连，紧紧把握终端促销，坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前，设立了自己的蓝色调展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解，传播中药调理知识。通过一年半时间的药房营销，可采已经成为化妆品行业非常优秀的品牌之一.  服务营销策略 　　 化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一流的服务。  　　国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通，几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键，销售化妆品，不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形的服务，一种产品的附加值。  　　化妆品应注重服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的使用价值。  　　化妆品的服务营销，首先应立足于"观念教育"，虽然化妆品发展日益好转，但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品；夏日无所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依赖化妆品。 　　化妆品还要注重"服务的专业性"。在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。  　　产品销售出去后，还要重视消费者"跟踪服务"。如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好基础。 　　过一段时间，给顾客打第二次电话，表明自己对顾客的重视，关心他们的使用效果，询问是否需要美容指导。如果顾客反映效果好，那则顺势推荐其他配套化妆品；如果效果欠妥，应尽快确定见面时间，帮助他们分析原因，找到正确的解决办法。对于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访，及时沟通，增进彼此感情，创造再次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩大消费人群。  　　对于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信赖，美容沙龙要定期举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。  　　总之，化妆品不同于别的产品，其消费形态分为生理与心理两种，很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法，寻找化妆美容后的感觉，因此服务营销日益重要。  包装营销策略 　　对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。 　　包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。  　　系列产品策略：将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。  　　消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。  　　整合配套策略：把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。　  　　包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不高，首先就是包装设计。不少企业在包装方面肯下功夫，使得包装成本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。消费者购买化妆品时感觉很重要，包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。 直销经营策略 　　直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。1998年，仅上海安利直销员就达10万之众，安利全球员工人数超过1．2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，并成为美国在海外最大的十家公司之一。  　　今天安利已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略，必然给中国营销模式带来新鲜气息，给本土化妆品企业带来新的启示。  产品品质是关键 　　 安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。  　　安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品权威调研机构Euromonitor显示，1998年，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。 事业伙伴求发展　 　　安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，在98年7月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。 　　转型后安利的省去了传统的中间环节，直接由专卖店单一环节来代替，推广上注重营业代表的口碑传播。从认识产品、了解产品，到购买产品的整个环节中，营业代表起到了关键性作用，这就是安利成功的支柱。安利公司则尽其所能地为营业代表提供发展条件和业务支援，促进营销队伍的快速、健康发展。  　　这不是传统企业老板与员工间的简单关系，安利与员工是一种事业伙伴关系，其经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会，充分调动营业代表的积极性，协助他们尽可能提高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。  社会沟通很重要 　　进入中国以来，特别是传销被禁后，为了扭转大众认识，安利大量参与中国的社会公益事业。自1995年开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。正因为安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化、环保、救灾、扶贫、社建、康乐等社会公益活动，以及其守法经营的方针，使得安利在中国有较佳的口碑与形象。  　　安利除了融入社会文化外，还主动与当地政府官员沟通，与中国政府官员互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利直销事业发展创造最佳的环境。  人员培训长期抓  　　注重营业代表的培训，可以提高其整体素质与业绩，安利的培训内容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。为保证营业代表与公司及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务能力，保证销售的连续和稳定。  售后服务有保障 　　直销与传统营销方式不同，必须要有完善的售后服务作后盾，才能可持续发展。在国内，许多人不信任直销，担心万一产品有问题惹来麻烦，正是因为这种不安全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公司深深地认识到这一点，推出其相应的退货政策：如不满意安利产品，符合规定要求的可以退货。安利完善的售后服务，赢得了广大顾客的信任，也使得安利公司的销售业绩节节攀升。  保健式营销策略 　　世界名牌化妆品进军中国，多数集中在百货商店促销推广，因此百货商场、大卖场、超市成了兵家必争之地，营销成本直线上升，消费者也变得无所适从。竞争愈演愈烈，新产品因知名度低，属于弱势品牌，想突出重围，难度极大，结果许多新品因资金不足而夭折。如何寻求新的营销之路，是众多本土弱势品牌面临的抉择。 借鉴保健品营销思路 　　保健品的营销策略层出不穷，二十多年来，保健品领域诞生了一个又一个神话产品。保健品行业竞争激化，使得各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新奇卖点，翻新概念，一浪胜过一浪，营销神话也此起彼伏。我们不去探讨产品本身，单就营销方式做深入剖析，对于化妆品，确实有借鉴之处。  保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，化妆品也一样。现在许多化妆品都在谈功效，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等，还有不少企业热衷于炒"基因"。广告软文在化妆品行业日益受到重视，并被频频运用。借鉴保健品的营销模式销售化妆品，其实就是效仿其概念诉求，效仿其营销手段。 按保健品包装设计 　　与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上参照保健品，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，要象化妆品的包装精美华贵、清爽宜人。  按保健品概念来创意  　　化妆品要畅销，也要有卖点。你不是有眼袋吗？你不是皮肤干燥吗？你不是皱纹很多吗？我就让你平复眼袋，让你保湿水分，让你皮肤恢复弹性。这些诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱。对于化妆品，信誉度依然很高，反正感觉好就行，相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，创造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。在通路上，走药房终端，可减少成本，避开竞争风险，借用"药功能"观念；在宣传上，可以建立类似保健品的理论体系，进行科普营销。 按保健品软文来炒作  　　　　广告软文最早是保健品惯用的，在化妆品行业，软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都在运用。前年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒"生物活性细胞"概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，采用软文策略，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理的原理，深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手，另辟新说。其广告软文借基因理论，重创卖点，犹如另一支新秀，紧跟其后。两者各有侧重，共同开创美容护眼市场。 迂回战术选通路 　　　　化妆品入市一般很少考虑药房。换一种思维，在化妆品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得一定的赢利后，再延伸到超市、商场，采用迂回战术，回避竞争风险。待取得一定成绩，再挥师进军商场、超市，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售点，创造佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度的直线上升，也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将迎来源源不断的销量。 俱乐部营销策略 　　  　　三株生态美化妆品曾经红极一时，遍布大江南北，给营销人士留有深刻印象。三株生态美在营销模式上，别出心裁推广俱乐部，以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式，在化妆品领域刮起了一股"生态美旋风"，曾倍受到业界关注。　　  　　生态美俱乐部以"消费者是上帝，更是亲人"为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，提高品牌竞争力。 　　这种营销模式，在现代营销实战中，投入并不大，却可大大地降低营销成本，被多数化妆品、保健品企业所效仿，而且业绩增长稳步，具有相当的抗风险能力。重新解读生态美俱乐部营销策略，对创业中的化妆品企业或品牌会大有裨益。  营销体系 　　俱乐部营销体系可分为三大部门：信息部、培训部及促销部。各部有专职或兼职人员分类处理上报资料，并报请俱乐部主管审阅。俱乐部设常务主管一名，负责日常管理、技能培训、人事调度等。俱乐部可定期出"美容快讯"，在产品机理知识、企业文化、服务要求、新闻宣传等方面对各部予以培训指导。　  　　总部或各分公司营销部设俱乐部分部，设副主管-名，统管当地俱乐部各项事务，包括顾客资料收集，人员邀约，会务组织，顾客产品介绍等培训，并实行分组管理。信息组、企划组、培训组、促销组与服务综合组均设兼职组长，各司其职，并与效益挂钩。  服务项目规划 　　生态美俱乐部具有七服务功能：产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。通过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售。  俱乐部活动组建 　　与当地工商部门、健康美容协会等机构取得联系，获得支持与信任，并办妥一切联谊活动手续。　　　  　　人员培训：邀请专业人士进行指导培训，培训时间可分为集中培训与季度培训。根据培训结果，及各人的接受能力、表演技巧、技能与素质状况，选拔讲师进行特别训练或个别指导。  　　场所选择：一般选择在商业闹市区，并以相应消费群为目标人群，与当地营销部连在一起，更利于工作。  　　会场设施：准备宣传资料展板、产品展示专柜、产品机理图解、消费者顾客信息反馈等，以及按茶话会的形式布置会议桌、椅、演讲台，并带音响、话筒。　　　　  　　环境布置：注重室内环境的和谐、温馨感觉，四周有产品展示柜，供其参观或购买，并由促销人员负责货物货款管理，送货登记。建立美容乐园，将企业历史、光辉荣誉、消费者反馈、活动预告等予以宣传报道。　  宣传途径  　　在启动初期，可以报纸、广播等广告形式展开征集名单，有针对性地选择顾客群，发送DM，空中与地面相结合，多层次宣传，并举办赠送活动，将消费者引导进入会场，真切感受健康美容理念。　  征集信息：举办新产品宣传活动，提升知名度，并营造神秘感，提高认知度。接着举办赠送活动，消费者凭广告信息可免费获得产品。 DM普投：设计16开彩页，将俱乐部宗旨理念、口号、服务职能等逐一宣传，强化人员口碑宣传力度，增强好奇心。　　  　　POP张贴：在俱乐部现场张贴POP，引领潜在客户参观，将宣传做到实处。  为配合促销，可推出不同档次的健康服务卡：如信息反馈卡、金卡、银卡、铜卡。为迅速建立知晓度，扩大品牌影响力度，前期可有针对性地对部分消费者适量赠送，进行促销，造成口碑效益，以此扩大影响力。  连锁式营销策略  　　我们正处于一个服务营销前奏的大时代。市场在变化，竞争在加剧，消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇，商家们都在绞尽脑汁实现行销目标。广告只是一种必要的营销手段，如今的消费者面对货架琳琅满目得化妆品，已经变得无所适从。也许，当她们怀着极大兴致买到化妆品，回去使用后，才发觉不适合自己，顿生后悔之意。她们期望花钱不仅买产品，更要买服务，因此专业美容机构应运而生。  　　连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于90%。加盟店之所以成功，除品牌统一宣传、统一配货优势外，其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训，使你用最短的时间成为业内高手。根据这一市场经验，连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美，从凯丽减肥到香山瘦身，化妆品开始营销联盟，人间无处不连锁！  　　快节奏的现代生活里，都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式。当她们满身疲惫，结束一周的辛劳工作后，为尽快消除疲劳，恢复自己的青春光彩，最简单、最惬意的办法就是进美容院，让自己全身放松，尽情享受美容健身的愉悦感觉，别有一番都市浪漫与滋润。全新的个人护理美容理念，在中国大都市中已悄然兴起。 　　国内美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的变化：从无到有，从高档到中低档，流行之风日益盛行。以前人们选购化妆品都要到百货店或商场购买，现在遍布街头巷尾的美容连锁店，为他们提供了购物便利，而且可以享受美容师专业指导，或特殊护理服务。  　　据了解，目前国内非传统终端走量的化妆品，几乎占了化妆品总销量的一半！由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念，很少做大众媒体广告，不太容易被关注。美容连锁就是其中重要一环，专业连锁经营理念也开始深入人心，因为他们能提供完美的产品与完善、专业的护理服务，愈加成为都市女性的新宠。  　　美容机构如雨春笋一样遍地开花，不少闹市区的商厦皆有，就连一些中高档社区也有各种美容、面膜、瘦身服务场所。自然美美容连锁机构在上海去年就顺利地完成了百家店扩张计划，可见市场前景看好。连锁机构美容服务价格不等，有几十元、上百元、或几百元价格的，完全根据客户自愿消费，其消费群体，主要集中于收入偏上白领女性、老板经理太太，以及部分追求时尚的年轻女性。  　　看来，只要产品概念新、有卖点，服务到位，就不愁生意清淡。因服务是免费的，消费者只要购买了产品，就可充分享受专业美容护理服务，省去了选购的麻烦与风险。最重要的是，购买的产品能吻合肤质，不用化多钱，就可雇请专业的美容顾问。  连锁营销的优势：  　　1，提供完整的专业训练  　　优良的师资与科学的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作中体现优质服务。  　　2，提供完整的管理手册  　　员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定客户群。  　　3，提供优质的系列产品群  　　纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。  　　4，提供互助的人力资源  　　讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。  　　5、提供互惠的加盟权利  　　免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。  　　6、提供整体行销计划  　　配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动；  　　开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、会员专促销……  连锁营销的注意事项：  　　1、经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代；  　　2、美容培训支持是否够实力，以免心有余而力不足；  　　3、科学管理员工及美容师，形成完备制度，以免人才流失，造成顾客流失；  　　4、妥善处理顾客问题肌肤护理，以免引起顾客抱怨与流失；  　　5、面对激烈竞争，拟定一套有效的促销计划，以免四面受敌；  　　6、销售的产品，防止竞争者削价，以免影响到顾客对公司的信任与向心力；  　　7、 尽力获得流行趋势资讯，以免服务项目步人后尘，慢人一拍；  　　8、经营过程中，要学会有效创造新客源，以免生意清淡；  　　9、产品群价格结构要尽力完整，以免各种消费层顾客的流失。  　　总的来看，国内美容连锁机构，还处于市场导入期，但与传统终端零售点争锋抗庭，已为时不远。美容连锁机构也不要一味炒作服务概念，以高附加值挺进市场，而是靠实实在在的品质，切身的服务感受赢得消费者青睐，这样，美容机构的生命力，才会更旺盛、更持久！ 　　另外，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及，相信与传统的营销策略结合，定能创出大市场。

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资料来源：光华管l理网

内容提要：

    本文结合化妆品业的特点，对网络营销进行了深入细致的研究。内容从网络营销的起源发展到实际操作，从企业（品牌）网站和行业网站的相关营销规则到未来发展前景，囊括了化妆品网络营销的现状和特点，实现营销的核心商业模式和策略，以及互联网络对传统企业的影响和应对办法等。文中通过大量的化妆品网络营销案例和理论分析，旗帜鲜明地提出了网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，及时改变市场营销策略，实现以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。

关键词：化妆品 美容 营销 网络营销 互联网 价值 品牌 资本


目录:

一、绪言
二、从直复营销到网络营销
（一）、都是网络惹的祸
（二）、解铃还需系铃人
（三）、网络营销理论
三、化妆品网络营销的现状
（一）、中国互联网基本状况
（二）、化妆品业的网络发展状况
（三）、化妆品业网络化的特点
四、营销的实现：创造价值
（一）、例解网络营销
（二）、网站是网络营销的基础
（三）、如何建设企业网站
五、营销的策略：商业联盟
（一）、价值的新理念
（二）、重建商业模式 
六、营销的延伸：品牌建设
（一）、传统品牌的网络化
（二）、E品牌的创造
七、简短的结论


一、绪言

    根据1989年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。其中对化妆品的各种使用方法的演绎，形成了一个称之为美容业的服务行业。
    中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。目前全国有化妆品生产企业近3000家，其中包括美国宝洁、日本资生堂等外资企业约500家，从业人员约24万人。2000年化妆品市场的销售额为350亿元，2001年为400亿元，预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。
    至于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全统计，目前国内已拥有100多万家美容美发厅。在过去的3年间，我国美容院的增长幅度几乎达到200％，城市消费者在此类服务上的花费每月从100元到800元不等。例如大连人的美容美发消费，每年已达到4亿元，人均支出达到300元。目前，大连市有美容美发企业近3000家，平均2000人拥有1家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高，例如香港，每500人中就拥有1家美容美发店。
    另外，与美容化妆品行业相关的产业还包括：原材料、包装、设备、仪器、供销商业等上游和下游企业。
    可以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。
    进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。
    笔者早年从事化妆品业，2000年6月以来利用业余时间创办了中国美容化妆品网（www.cn-cosmetic.com），对化妆品的网络营销进行了探索和实验。本文以美容化妆品业为对象，主要研究什么是网络营销，为什么进行网络营销和怎样进行网络营销。文中通过大量的案例和理论分析，明确提出：为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。希望这些研究对广大的美容化妆品业者在实际市场运作中有所裨益。


二、从直复营销到网络营销
    
    网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很容易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。直销目前在中国是被限制的。中国政府虽然承诺入世后三年内为直销立法，但结果难料，使得全球三家最大的化妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内不得不面临着转型的选择。
    美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是："一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。" 与传统的批零方式比较，直复营销被认为具有以下多种优点：
    1、与顾客的互动性。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的顾客（目标市场成员）。
    2、没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。
    3、空间的广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通媒介能够到达，因而跨越了空间甚至国界的限制。
    4、效果的可衡量性。通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务
    5、运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式。
    6、是一种复合营销。适合各种现代营销形态，包括有店铺经营和无店铺经营，连锁经营和特许经营等，能组合多种推广工具和推广形式。
    直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应，在当代，典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的这些营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形态。作为一种商业模式，直复营销只有到了网络时代，出现了网络营销这种高级形态，才真正产生革命性的，里程碑式的影响。

（一）、都是网络惹的祸

    表面看来，互联网只是一种计算机应用技术，然而它所引发的影响却是划时代的。互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式。一些西方学者甚至以互联网的应用作为信息社会的标志，将这种新型的社会形态与过去的工业社会、农业社会区别开来。从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，他所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式。市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。在网络时代，既然消费者的生活方式已经发生了变化，我们的研究首先就要从这种变化入手。 
    去年我写过一篇关于网恋的文章。我认为如果从技术的角度看，网上恋爱与电话恋爱和书信恋爱并没有太大的区别，都是通过特定媒介传达和交流情感信息。在这个层面上讲，网恋的关键在于恋情，道理正如电子商务的关键在于商务，网络文学的关键在于文学。换句话说，网络只是一种更方便更快捷的交流手段罢了。然而对于情感而言，网络似乎有一种异化的力量。我们无法理解一些妇女为什么会在聊天室里向陌生男人公开连丈夫都不知道的隐私，无法相信一些平素端庄贤淑的女子到了网上竟会变得那样放荡和不顾一切！
    网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：
    1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。
    2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。
    3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。
    4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。
    对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，一个以消费者为主导的营销时代已经来临了。

[案例]：化妆品应重视服务营销
    济南慧仁营销有限公司总经理姚永斌认为，服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的是增加商品的使用价值。他从以下三个方面强调为什么化妆品应重视服务营销：
    1、从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化（国内大部分中小化妆品企业还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值----服务的重要性。
　　2、从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。 
　　3、从化妆品的营销现象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。 
 
（二）、解铃还需系铃人

    最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：
    1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。
    2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。
    3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。
    4、融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。

[案例]：宝洁的“脱衣广告”
    2001年底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”，宣传“护舒宝”黑色护垫。该广告通过一个幽默诙谐的男性形象来倡导一种黑色时尚，目标消费者主攻白领女性。收件人如果用鼠标点一下动画男人，动画男人会把上衣脱下来，解说词是：“别害羞，尽管继续吧。”继续点击，动画男人会将背心脱掉，解说词是：“喂喂喂，你来真的？”再点击，动画男人竟脱下裤子，只穿着一条短裤，解说词为：“相信我，你还没有看到最精彩的部分耶！”再点击，动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，解说词是：“好好好，我认输了，来吧……”再点击，该遮羞物忽然慢慢放大，占据大部分画面，同时画面右侧打出广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士使用。”
    这则广告虽然被媒体指责有性诱惑的成分，但充分显示了网络寓"销"于乐的特点。

（三）、网络营销理论

    网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我们知道，传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品（product）、价格（price）、通路（place）和促销（promotion），其出发点是企业的利润。
    但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。
    “4C”营销组合产生于上世纪九十年代，虽然不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代的特征，因而是网络营销的理论基础。



三、化妆品网络营销的现状

（一）、中国互联网基本状况

1、中国互联网络信息中心的调查
    依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2002年1月所发布的第九次"中国互联网络发展状况统计报告"，截止到2001年12月底，我国网民有3370万人，上网计算机数已达1254万台，WWW站点数277100个。
    调查报告显示，我国网民数量持续高速增长，仅2001年1年就净增长了1120万人，增长率达到了50％；男女性别比例差距进一步缩小，女性上网人口增长率超过男性，目前中国男性网民占60%，女性占40%，；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，网民主要集中在18-30岁之间，这一年龄段的网民占到总体的67.8%，其中又以18-24岁这一年龄段的网民最多，占网民总数的36.2%。女性用户增多，表明以女性作为主要销售对象的美容化妆品业拓展网上营销大有可为。 
    从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为40.2％，说明互联网已经逐步进入大众的生活。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为24.1%，但专业技术人员、国家行政管理人员、办事员、商业和服务业人员中网民的总和已经达到近60％，这些人员形成了中国网络用户最主要的群体。
    关于Email营销。Email营销是网络营销的重要手段，用户对"是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考"的回答是“愿意”占29.1%，"不愿意"占37.4%，"无所谓"的占33.5%，说明用户对未经许可的垃圾邮件比较反感。
    关于电子商务网站。经常浏览的占21.9%，有时浏览的占49.8%，很少浏览的占25.8%，说明用户还是希望从商务网站上获取商品信息。
    关于网络购物的原因。用户出于节省时间占48.3%，节约费用占38.8%，操作方便占41.7%，寻找稀有商品占28.9%，出于好奇有趣占31.5%，这说明网上购物已经逐步被用户所接受。
    关于网上交易存在的问题。安全性得不到保障的占31.0%，付款不方便的占31.0%，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的占30.2%，
送货耗时、渠道不畅的占13.9%，价格不够诱人的占6.3%。说明安全性和物流环境仍然较差。
    关于将来最有希望的网上事业。网上购物占54.5%，网上炒股占38.0%，网上有偿信息服务占34.2%，网上游戏娱乐服务占36.3%，网络通讯占55.4%，说明用户对网上购物和服务有较高的期望。

2、中国美容化妆品网的调查
    中国美容化妆品网开展过一系列的网上投票调查，其中关于“您觉得企业上网开展电子商务”，共获得116票，85%认为很有必要，认为无所谓的占10%，认为没必要的占5%，说明人们普遍看好电子商务。
    关于“男人送什么礼物最能打动你的芳心”，共获得6097票，其中贴身内衣最多占34.36%，首饰珠宝占17.12%，鲜花占16.5%，自制礼物占12.79%，诗歌占10.76%，化妆品最少仅占8.46%，说明化妆品不太适合做为赠送女友的礼品。
    关于网络浏览者来源。从下表可以看出，虽然中国大陆的人数占绝对优势，但互联网的确是没有国界限制的。

   表1         中国美容化妆品网浏览者来源（资料来源：第三方Nedstat网站统计）

 国家地区   中国大陆  新西兰  台湾  澳大利亚  香港   美国   日本   新加坡    其它
  百分比     84.2 %  1.7 %   1.6 %  1.3 %   0.6 %  0.6 %  0.2 %  0.2 %   9.6 %


（二）、化妆品业的网络发展状况

1、国际化妆品业的网络发展
    根据2000年美国化妆品及用具、香水协会（CTFA）年会的报告，国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源，将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式，以拓展全球市场。
    根据笔者在网上的搜索，目前27个国际公认的世界名牌化妆品，包括雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时存在中文版。
 
[案例]：宝洁的互联网体验
    宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个高度细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)、玉兰油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用户可以在Tide.com上查询洗衣技巧，在Crest.com上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在Pantene.com上看到个性化的美发介绍。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试。比如2000年年初，宝洁公司推出了一个护发新品牌Physique，起初公司计划通过传统媒介推广产品，其中包括一大笔电视广告费用。不过后来公司改了主意，将主要精力投放到互联网上。结果在产品正式上市之前，就有60万用户递交了订单。这个品牌在上市第一年势头很好，是推动2000年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入的主要干将。 
    宝洁的互联网策略还包括：与Women.com和Bolt.com等网站进行紧密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联网初创公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场Transora.com。

2、国内化妆品业的网络发展 
    中国美容化妆品网（www.cn-cosmetic.com）建立的全球化妆品黄页，是美容化妆品行业首个E时代的资料数据库，黄页资料包括厂商名称、地址、电话、传真、网址、邮箱、企业介绍、商品等，收录范围除了中国还包括港台和进入中国市场的外国企业。该数据库目前共收录美容化妆品及相关行业厂商11560家(截止日期为2002年4月份)，其中已有网址的企业2658家，占黄页企业总数的23.0%；有Email的企业3298家，占黄页企业总数的28.5%。

  表2     美容化妆品企业上网状况（资料来源：中国美容化妆品网）

厂商类别            企业               网站              百分比         
化妆品              3545              1103               31.1%
美容保健            1114               459               41.2%
洗涤剂              3785                56                1.5%
牙膏                 104                22               21.2%
香精香料            1100               197               17.9%
设备和包装           475               243               51.1%
原材料               624               155               24.8%
经销商               682               318               46.6%
合计               11560              2658               23.0%

    
    根据有关的调查资料，2000年2月美国的700万小企业中有网站的已占38%。我国目前缺乏这方面的统计资料，但时代财富科技公司去年做过一次多行业小范围的调查（51家各类企业），其中计划建设网站与已经建立网站需要改版和功能升级的各占47％，另外6％的用户为已经建立网站，需要提供网络营销服务。对于国内化妆品业的网络发展状况，我想可以这样描述：相对于其他产业，美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。
[案例]：朗斯国际集团的美容教程
    朗斯国际集团作为一家生物医学美容机构，其集团网站（http://www.lanace.com.cn/）内容包括Lance美容院的护理规程，朗斯生物医学美容教材，朗斯医疗备品操作手册，朗斯公司2001年上半年度业务人员考核试题等。据说其属下的28个代理商都有自己的域名网址，使顾客在朗斯任何一家美容院都能即时得到科学的美容方案，使诊断不受时间、地域的限制真正达到零距离。由于该网站采用会员制，进入需要密码，笔者无法了解这些代理商是使用独立的国际域名还是二级域名。

（三）、化妆品业网络化的特点

1、企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。
    以拥有独立域名的企业网站而论，大部分是由具有一定生产规模的企业建立的。所谓“大企业网上树功德，小公司上网拣生意”，这些网站一般并不与传统商务整合，主要是用来展示企业形象，通常的模式是企业宣传画册的翻版。2001年后，大部分网站首页采用flash动画，下载完毕后问你要不要安装插件还是要直接进入。之后是大幅的厂房照片和企业介绍，产品特性等等。这类网站大多委托网络公司制作维护，建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。
    实际上，网站是传统企业开辟第二战场，开展网络营销的最重要的工具。为了实现网站的营销功能，企业应该从以下几个问题着手对网站进行改版：互联网最大特色是交互性，你的网站是否利用这种交互性收集客户的反馈意见？互联网是一种综合性的媒体，你是否充分利用了这种理想的媒体向客户表达你的产品和服务？包括最新的产品和服务？互联网超越了时空限制，你是否通过有效的推广，让传统媒体无法到达因而无法影响的人群也能及时了解到你的产品和服务？当然，企业网站因为存在着局限性，更多的营销功能我们将在后面的行业网站中表述。

2、网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷。
    互联网极大地拓展了美容业的发展空间。突出的现象是各种各样的美容时尚资讯在网络上广泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、健康美体等众多生活和医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。各种美容时尚主张更是层出不穷，象DNA细胞修复，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨询，美体塑身等，虽然让人听着发晕，但无形中拓宽了传统美容业的服务领域，达到了“卖观念、卖品位、卖美丽”的营销目的。
    国内一些门户网站和专业网站还开辟了美容咨询服务，让美容专家和求美者进行沟通。国外一些美容院将化妆造型业务搬到网上，顾客可以按自己的脸型选择美容服务项目，然后预约时间提供服务。有的美容院在网上开展造型塑身、皮肤检测等业务。这些方法使顾客的消费方式发生变化，对美容院的经营模式也产生了较大的影响。 

3、网上销售方兴未艾，营销观念存在误区。
    化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。
四、营销的目标：创造价值

    本节我们主要讨论在传统的价值模型的基础上如何实现网络营销。这种价值模型完全是建立在产业经济的假设上，认为每个企业都在产业价值链上占据一席之地。在上游，供应商提供投入，然后，企业通过投入增加价值，再交给价值链的下游，即客户（包括其他企业或最终消费者）。这种价值链的原理就象装配线一样，企业通过投入创造能够交付客户的价值，并在交付价值时获得利润。按照这种观点，营销战略本质上就是在价值链上正确定位的艺术，包括选择正确的产业，正确的产品，正确的细分市场和正确的增加价值的活动。

（一）、例解网络营销

[案例]：玫琳凯的电子邮件营销   
    昨天（2002年4月17日）我同时收到7封相同的电子邮件（Email），内容如下：
亲爱的朋友，您好！
    您一定是一位聪明、漂亮的白领女性，可是您知道如何保养您的皮肤吗？您知道适合用什么样的化妆品吧？
    ——您想拥有一名免费的美容顾问吗？
    玫琳凯（marykay)是美国最大的化妆品公司，全球500强企业之一，业务扩展至全球30多个国家和地区，全球每年约有2000多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。在中国，已遍布全国18个城市，拥有超过4万名美容顾问。
    现在您想免费拥有一名玫琳凯的专业美容顾问吗？您想免费听一堂专业的美容课吗？您想免费试用国际一流的化妆品吗？请赶快拨打以下热线电话，全部免费！！！

    网络营销是一种费用低廉的营销方法，有关研究称会比传统直复营销便宜60%的成本。下面结合实际来阐述网络营销的原理。
1、网络营销者。以赢利为最终目标，从事网络营销活动的企业或个人，本例是玫琳凯公司或其中国代理商。
2、顾客或目标市场成员。指具有某种特定需要，可以通过与营销者进行交换而获得其需要之物的个人或组织。本例目标是“聪明、漂亮的白领女性”，但由于邮件地址是从网上收集的，营销者不了解我的性别和需要，因而闹出笑话。
3、发盘。营销者为寻求交易向顾客提出的交易条件。本例是以电子邮件为媒介，通过免费的美容顾问、免费的美容课、免费的产品试用和免费的热线电话，兜售玫琳凯的产品和服务。
4、媒介。营销者投放其发盘以获得目标市场成员回应的途径或载体，也是网络营销广告的载体或通路。本例媒介是电子邮件，然而是未经许可的，而且是滥发的（连续7封），属于垃圾邮件。这种媒介成本几乎为零，但易引起目标市场成员的反感。
5、回应。目标市场成员通过特定渠道对发盘的反应，包括订购或寻求进一步的信息。本例的回应渠道是免费电话，如果同时写上网址，那就是十足的网络营销了。
6、商业履行。包括销售、结算、配送和服务一系列职能。其中前三项形成一个完整的交易过程，如果主要是通过网络等电子手段完成，这个过程就称为电子商务。但是营销的目的不止在于实现这个销售，还在于通过服务与顾客建立和保持恰当的关系来获得重复购买，比如在交易完成后发个Email询问产品的使用情况等。


（二）、网站是网络营销的基础

    虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站仍然是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：

1、网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。我们正处在一个信息社会，从产销的角度看，生产和市场之间的唯一联系只能是信息，信息不灵就会导致产销脱节。从营销的角度看，产品是一种多层次的信息体，有使用价值、交换价值和各种附加价值。信息营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值迅速、准确、精彩地向消费者传达。电话曾经是一种有效的信息营销工具，但就信息的速度、准确度、精彩度而言，是根本无法和互联网络这种综合媒体相提并论的。让我们假设一下，在上面玫琳凯的例子中，联系信息如果同时加上网址，收件人（比如我）轻点鼠标，瞬息超链接到玫琳凯网站，那该会是怎样一番情形呢？

[案例]：玫琳凯中国网站(http://www.marykay.com.cn/)
    网站内容包括玫琳凯介绍（玫琳凯女士、公司历史、独特的企业文化、独特的服务、玫琳凯国际分布、玫琳凯中国），事业机会（美容顾问守则、培训），产品系列，美容护肤游戏，当月新品及促销等。通过设计精美，图文并茂的网页，你可以了解到玫琳凯品牌创始人、世界最成功的女企业家玫琳凯女士的传奇一生，了解到玫琳凯如何以“丰富女性人生”为己任，如何将雇佣推销员（美容顾问）经营产品的销售模式变成一种广被赞誉的“全球女性共享的事业”。你还可以通过模拟彩妆大师游戏，在线测试化妆效果，如果满意所选产品，点击购买按钮即可到达玫琳凯网上商店，进行在线购物。但你要记住，你必须将个人资料（会员注册资料）提交后玫琳凯才会将产品卖给你。

2、网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。首先，网站能够组合各种古老的或现代的营销形态。无论是有店铺经营还是无店铺经营，无论是批发还是零售，无论是连锁经营还是特许经营，都可以通过网站进行整合。其次，网站能够综合运用各种推广工具和推广形式，提升和拓展品牌的形象、价值及外延。电话、传真、地址、邮编、网址、电子邮件等企业信息是网站对外联系的电子名片，用超链接和多媒体技术制成的网页是最精美的企业画册和产品目录，提供互动的“客户关系管理”数据库往往是网站必备的功能。

3、网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。一方面电子商务是指电子化的交易行为和方式，其技术基础是互联网络；另一方面不但整个交易过程需要以网站作为根据地进行促成，即便是交易完成之后，为了增加客户的忠诚度，促成下次或更多的交易，还需要通过网站做进一步的营销努力。


（三）、如何建设企业网站

    由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。事实上，网络营销直到目前还经常被简单理解为网站推广，而网址一旦被各大门户网站的搜索引擎收录，企业的网络营销工作也就结束。
    正确的建设网站的策略应该是这样确定的：

1、以互联网络的特点为导向。网络营销的广告媒介是互联网络，因而建设网站首先应该依据网络的特性来设计。比如目前国内的网络速度普遍较慢，网站首页设计时就应尽量简洁。目前有不少化妆品网站，首页采用大幅图片或flash动画，虽然精美，但影响到浏览速度，人家下次就不愿意再来。一个称得上“好”的网站至少应该具备下面三个特点：
    完整性。要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍。比如在联系目录上，应详尽写明企业的通讯信息，包括电话，电子邮箱等等；在产品目录上，应写明产品的性能、供应、价格以及付款和送货条件，还有索引图片和促销信息等，用户如果感兴趣，可点击索引图放大。要记往网络营销是一种广告和通路（销售）融合的营销方式，你要尽可能提供完整的信息并通过网站将信息发送给目标市场成员。
    独创性。要求你能提供对客户有吸引力和说服力的东西。要将网站看成一种广告媒体，从网页的标题、文案、图片上体现创造性，同时记住，要让你的产品和服务有吸引力，一定要说出它们的优势和好处。
    互动性。是网络媒体也是网络营销的最重要特性，能够让你利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情，这些客户资料最好能包括：个人的职务和背景，年龄和婚姻状况，购买记录（产品、数量、价值），对产品的态度，购买和重复购买的时间，付款方式和信用等等。

[案例]：FAB——衣物洗涤剂的故事
    FAB是50年代在美国很流行的蓝色结晶状衣物洗涤剂。当时的直复营销广告是这样宣传的：优势：FAB使衣物色泽鲜艳、气味芬芳；好处：你们的丈夫会更爱你。产品的优势是强调使用效果，产品的好处则着眼于会给消费者带来什么。本例的独创性在于，将FAB的好处形容得根本不象洗涤剂，而更象婚姻问题顾问。

2、以网络营销的“4C”理论为导向。也就是将原本以产品为中心的营销策略，变成以消费者为中心。想想这种情形是有趣的：你的企业用电视广告费用的零头创办了网站，接触到全球范围的目标客户群并得到其它种种收益，而随着网络的发展，不但你的网站，甚至整个企业的营销策略都需要进行这种调整，以面对与过去截然不同的未来。
    客户策略。把产品先搁到一边，加紧研究客户的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）。明确你的客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。
    成本策略。暂时忘掉定价策略，赶快了解满足客户欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）。客户经常在实惠和满足之间摇摆，他们喜欢折扣，但如果物有所值，也愿意为此付出较高的成本价格。
    方便性策略。忘掉固定的分销渠道，而重视客户购买商品和享受服务的方便性(Conveni ence)。简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。
    沟通策略。请忘掉促销，在网络时代，正确的词汇是与客户的沟通（Communication）。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。

    

五、营销的策略：商业联盟

    上面我们采用经过验证的直复营销原则来讨论网络营销，然而在今天，随着中国加入WTO,全球市场竞争的加剧和新技术的应用，价值创造的方式也在变化。在以互联网为代表的新经济领域，传统的价值链被砸断了，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，大家组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。

（一）、价值的新理念

1、为什么要建立行业网站
    用户需要。举例来说，某位用户想了解一种类型的化妆品，或者想加盟某家美容连锁机构，他不可能逐个去寻找访问每个厂商的网站，更多的情况是他根本不知道存在哪些厂商和商品，或者这些厂商根本就没有网站。从用户的角度看，他真正需要的是访问一个网站就能得到所有美容化妆品行业的信息，即能够包括所有美容化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。
    形势需要。虽然网络的特性使网上企业大小无碍。"小企业变大，大企业变小"，但是越大的企业在网络上越占有重要的位置。比如宝洁公司1999年仅广告费用就达37亿美元，而联合利华更是每年高达60亿美元，为建设和宣传一个网站花费上千万美元对他们来说是很平常的事情。1998年，宝洁主办了以互联网广告为主题的首届行业市场论坛，竞争对手和合作伙伴齐聚宝洁总部辛辛那提，这就是赫赫有名的FAST（The Future of Advertising Stakeholders Summit）。今天，FSAT已经成为著名的市场和广告互动式研讨会。 因此，为了与大企业相抗衡，小企业需要结成联盟，以图将每个小企业的受众汇集在一起形成一股强大的力量。在未来，小企业联盟是绝对必要的。
    集市需要。狭义的市场是指集市，由买方和卖方在现场协商，确定商品价格并进行交易。近年来美容化妆品业的集市愈演愈烈，各种形式的交易会和博览会层出不穷。这种情况一方面说明市场的确需要集市，另一方面也意味着传统集市正在走向没落，因为厂商不可能一个月几次到各个省市去赶集。行业网站其实正是一种应运而生的网络集市，被誉为永不落幕的博览会。它以低廉的成本费用，无限的展位和货架空间以及无限的展览时间等特性而越来越受到厂商的关注。

2、中国美容化妆品网的实践
    中国美容化妆品网创建于2000年6月，其宗旨是建设一个全新概念的行业门户网站，简单地说，我们的目标客户既面向厂商又面向女性顾客，也就是所谓B To B To C商业模式。一方面，我们从女性的利益出发，致力于营造一个“虚拟美容院”，内容分为时尚妆容，美容手册，流行情报，香薰世界，名牌传奇，医学美容，明星物语，美容论坛和美容图库等栏目，让女性接触各类美容化妆资讯，得到专业化的美容教育并发表她们的意见；另一方面，我们构建一个“厂商俱乐部”，通过全球化妆品黄页，我的商务网，行业动态，产业研究，供需信息，政策法规，展会信息，美容链等栏目内容，让厂商在网上汇聚。使以妇女为主要服务对象的美容化妆品厂商，破天荒的如此近距离地直面妇女界，能够直接倾听她们的意见并对产品做出改进。通过这种近距离的接触，也使女性能够更深入地了解美容时尚的本质，同时在消费的时候，能够因为减去某些中间环节而得到实惠和利益。   
    到目前为止，我们已建成了美容化妆品行业内容最丰富的电子商务平台，包括5000篇总数达600万字的资料信息库，总数达3500张的美容化妆品专业图库和包涵商品信息的全球化妆品黄页行业中心数据库。网站在各大搜索引擎均名列前茅（比如在著名的Google.com搜索引擎的化妆品和美容类中名列第一），每天浏览量达到10000人次，远高于其他同类网站。为了让美容化妆品企业及早介入发展迅猛的互联网，我们推出了“我的商务网”免费服务，从2001年初至今已为420家中小化妆品企业开通了商务网站。我们也同时免费鼓励企业将企业资料和产品资料登录到全球化妆品黄页中，让全球互联网用户搜索查询。
    中国美容化妆品网能够迅速发展主要得益于价值观念的创新，在于重新定义了行业网站的作用，商业关系和营销策略，并通过互联网络将各种价值重新整合，使之成为一个新的价值创造系统。对行业网站来说，价值的新理念具有下面二个层次的战略含义：
    第一、网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。我们的客户概念是所有互联网用户，既包括厂商（如“我的商务网”用户），也包括浏览网站的顾客。我们认为，前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。
    第二、网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。
    

（二）、重建商业模式  

1、重建商业模式的原因
    传统的商业关系发生了变化。互联网络使传统的商业模式发生了革命性的变化。首先是生产商（供应商）和顾客的直接接触使传统的中间商遭到排除，而分销成本更低、以知识和关系为特征的商务网站变成了新的中间商；其次，中间商为了适应网络的变化可以变成供应商，创造自己的品牌并开展自己的分销活动；第三，网络还改变了传统的市场销售方式。互联网假设多元化的消费群体主动寻找不同的产品，传统的大众媒介则假设单一的消费者被动的接受标准化的产品。在网络时代，厂商不再能操纵顾客的观念，卖主这个过去的寻觅人，现在变成了顾客寻觅的对象。所有这些变化，就是所谓的“价值链上的角色转换”。
    传统的商业资源需要重新整合。价值的新理念使企业面临着一个残酷的选择：要么重新安排它的商业系统以适应网络的趋势，要么被新的竞争者所淘汰。就我看来，美容化妆品业的传统商业资源是存在一些缺陷的。第一，美容业和化妆品业明显脱节。美容本来就是化妆品的延伸，是化妆品的使用技巧和方法。化妆品和美容，是硬币的两个面，是产品和服务的关系。但当今中国的美容业和化妆品业好象是两个互不相关的产业，化妆品走的是大众化的道路，生产商把重点放在互相争夺销售终端；美容走的是专业化的道路，以使用和兜卖走私进口化妆品或假冒进口化妆品为最大特色。一旦消费者觉醒过来，这种畸形的产业关系必然会产生严重的恶果。第二，行业资源优势未能发挥。这里所说的行业资源主要是指代表知识基础的美容师群体和代表顾客基础的网络机构。网络的发展需要全国几十万受过良好教育的美容师和化妆品专家站出来，告诉消费者真正有用的美容化妆信息和建议，而这意味着需要对美容化妆品行业重新加以定义。类似的情况还包括：无论是化妆品生产商的销售网络还是美容院校的连锁机构，其商业潜力还远远没有发挥出来。这些遍布全国各地的网络机构，如果与互联网络进行对接整合，就会演变成一种全新的商业模式，并且衍生出诸如展示服务，物流配送等多项新的、与网络有关的商业功能。

2、重建商业模式的策略
    现在让我们来小结一下：第一，网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台——行业网站；第二，行业网站引发了一种新的价值创造方式，并且迟早会影响到传统企业中来；第三，为了适应网络的趋势并发挥商业资源优势，传统企业需要重建它的商业模式；第四，所谓重建，本质上就是融合，是传统的水泥和网络的鼠标之间的融合，同时也标志着商业联盟的时代已经来临。
    直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：
    第一，网络发展很快，传统企业应及早介入，以免惨遭淘汰；
    第二，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，适时发展与网络有关的其他商业功能；
    第三，必须对商业系统作出新的安排，必要时与网络结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。



六、营销的延伸：品牌建设
    
    品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。承诺就是消费者期待什么它就传达什么，附加值则是一种额外给予。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的额外给予。品牌建设是一项长期艰辛的事业，因为品牌需要不断开发和完善，也需要花费时间和金钱。品牌对人们的影响力还取决于科技的运用和传播的速度，最显著的例子是电视的出现和应用。今天，互联网已经出现并且迅速普及，我们面对这个广阔的网络空间，应该如何进行品牌建设呢？

（一）、传统品牌的网络化

    传统品牌的网络化，说到底就是让传统品牌在网络上得到延伸，是利用互联网的触角将企业的品牌伸展到更广阔的领域。要做到这一点，企业除了要沿用过去的品牌建设经验，还需要对网络空间的特性有充分的认识。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：

1、域名策略。首先是注册与品牌相对应的域名。化妆品企业大多企业名称和主要品牌的名称相同，而且多数有多品牌，比如美国联合利华就有2000个品牌。建议最好把企业名称和所有品牌的域名都注掉，对主要品牌，如果已经注册了.com ，最好是连.net和.com.cn都注了。这是一种多域名策略，主要是为了避免其它网站的混淆，为了避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为了让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被别人抢注了，那你的麻烦可就大了。

2、浏览策略。包括浏览者的数量和质量。无论是传统还是网络，最大化的出镜率都是创立名牌的保证。然而网站要做到人流量多实在不太容易。国外一家叫ForresterResearch的公司专门就品牌和访问量做过调查，结论是品牌知名度与网站访问量并没有必然联系。这是因为时代改变了，网络空间已有了自己全新的价值体系。你的品牌要在网上被人接受，至少在网上的表现应该象在现实中一样优秀。你还应该了解你的目标访问者。既然化妆品的目标客户是女性，就应该有针对性的培养女性访问者的忠诚度。此外，你还需要象在现实中一样对网站品牌进行广告推广，你试过在其他网站特别是女性网站做过网络广告没有？还有利用名片和包装品等传统媒介对网址进行宣传没有？

[案例]：欧莱雅选择女性网站做广告
    欧莱雅想在法国的网站上做广告，广告公司推荐了法国排在前三名的网站，这时欧莱雅想知道什么样的人浏览这些网站，就通过Netvalue公司进行调查，包括全法有多少网民，多少人到什么样的网站，男女性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。经过分析，找到了一个全法国排名第385位的女性网站，在这个网站上浏览者70%是女性。欧莱雅认为自己的广告理所当然应该投放在这里，效果当然非常好。所以在营销中，当你不知道你的客户在哪里的时候，你的钱有一半在“打水漂”。 

3、互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

[案例]：帮宝适网站----关爱孩子
    宝洁公司的帮宝适纸尿裤(Pampers)在向互联网领域拓展的过程中，通过与年轻父母的互动，使品牌的承诺和附加值得到提升。在该网站中，年轻的父母们可以看到大量关于如何照料孩子的知识，还可以了解到专家的观点并得到他们的指导。帮宝适还开辟出一个板块，让骄傲的年轻父母们来进述孩子们的故事，满足他们喜欢向他人表达对孩子关爱的心理。我们知道，网络的另外一大特性是永恒发展。对孩子们来说，帮宝适网站将伴随着他们成长，是帮宝适让他们儿时的故事在网络上长久传颂。

（二）、E品牌的创造

    雅虎和亚马逊，这两个完全依据互联网而一夜成名的E品牌，第一次让人感受到网络的神奇和力量，也对传统的品牌理论和营销观念提出了挑战。E品牌与传统品牌区别的最大标志是E品牌必须依赖互联网环境，是与数字化技术互为共存的。然而这也可能只是暂时存在的情形。随着网络的发展，传统品牌的网络化和E品牌的离线拓展似乎正形成两股方向相反的潮流，谁知道今后会不会殊途同归呢。

1、E品牌三要素。E品牌是一种数字资本。E品牌的价值取向不是在消费市场创造实际业绩，而主要是通过投资市场聚集财富。它的存在价值主要是对未来的一种期待，是基于网络经济不可逆转的发展潮流和互联网将在未来主宰社会发展、经济格局和大众生活方式的猜想。E品牌之所以能够迅速崛起，是它对数字资本的三种构成要素即人力资本、顾客资本和结构资本进行了创新。
    人力资本。传统的知识管理理论认为人力资本是企业所有员工能力的总和，包括知识、技能、智力等。E品牌的创新在于：它的人力资本是面向网站的所有参与者。中国美容化妆品网的人力资本不只是我和有限的几位技术人员和网站编辑，而是包括在网站上发布信息的上千美容化妆品厂商和大量的顾客。E品牌使你能够获得人力资本而不必拥有它，这是任何传统企业所无法比拟的。
    顾客资本。是传统品牌价值的体现，也是传统企业用互相得利的价值交换来吸引顾客、供应商和合作者的能力。顾客资本一旦与网站结合，就变成了关系资本。网络的技术优势使厂商能够以低廉的成本将所有顾客发展成为互惠联动的关系，这是任何传统企业所无法想象的。在这种意义上讲，传统品牌是厂商通过印刷和电视这种"一对多"关系建立起来的单向形象，而E品牌更多的是一种关系象征，是关系资本的体现。  
    结构资本。是企业能够符合市场的需求，能够创建财富的能力或价值的体现。传统上对结构资本真实价值的评估指标包括项目管理工具、开发平台、专利的数目、新产品所占的比率等。E品牌拓展了结构资本的外延，第一是形成了网络化的知识、流程和按需提供的工具，第二是形成了改变市场领导地位的新的商业模式。

2、E品牌的拓展。E品牌的商业价值除了服务价值（赢利能力）和资本价值（聚集财富）外，还有一层经常被人忽视的价值，那就是品牌价值。我在前面举了很多中国美容化妆品网的例子，其实中国美容化妆品网只是一个子网站，主网站是一个叫颜如玉网（www.yanruyu.com）的女性综合网站，其内容还包括内衣、珠宝、文学等。创办时我为"颜如玉"注册了服饰、特殊用途化妆品和互联网服务三个类别的商标，后来又为"劳拉"注册了化妆品类商标。近二年来，颜如玉网的浏览量已经超过1000万人次，同时与数以万计的顾客建立了互惠联动的关系，"颜如玉"成为一个响当当的E品牌。关于"颜如玉"的品牌策略，我想最好是网上和离线并行，一旦时机成熟，就通过OEM外发加工，在网上和网下同时售卖自己的品牌商品。再以"劳拉"品牌来说吧，劳拉是电脑游戏《古墓丽影》女主角的名字（也是美国总统夫人的名字），是一个充满活力的E代女性形象，在全球范围内拥有超过2亿的铁杆玩家。我准备专门为劳拉建一个网站，收集劳拉的有关资料，同时让顾客自己来确定劳拉化妆品的包装和产品该是什么样子，再通过OEM生产销售。总之，E品牌的建设还处在初期成长阶段，还需要接受时间的考验，也许离线拓展将成为今后重要的发展方向。但话说回来，不管是E品牌还是传统品牌，只要顾客喜欢，就是好品牌。


七、简短的结论

1、网络营销是直复营销的高级形态，是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行。
2、网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台——行业网站。行业网站引发了一种全新的价值创造方式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。
3、传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。相对于传统品牌而言，E品牌还处在初期成长阶段，需要接受时间的考验。互联网络每天都在变化，我们还处在未知领域之内，或许离线拓展将成为E品牌今后重要的发展方向。

本文作者颜如玉是中国美容化妆品网CEO
联系邮箱：123@yanruyu.com
更多的文章请阅读颜如玉文集《时尚辞典》：http://www.yanruyu.com/jhy/author/author_31.shtml

二十年来，国内保健品市场你争我夺，涌现出一大批辉煌一时的产品，精彩的案例让很多业内人士都瞠目结舌，“各领风骚三五年”——中国保健品陷入不可思议的怪圈。深入的研究发现，和保健品较成熟的日本欧美完全不同的是：国内保健品不是真正为大众健康需求而存在，利益至上的观念吸引了大批捞金者，概念的炒做象一个喊“狼来了”的孩子，一旦谎言被识破，产品也就离没落不远了。 

三株　神话的缔造者

　　提起保健品，不能不提到“三株集团”，虽然三株已经沉寂多年，2002年中国富豪400强排名，吴炳新仍然以24亿的资产名列18位（据新财富资料），可见当初保健品的暴利有多可怕——从94年创业的1.25亿的销售额到1995年的23亿用了一年时间，从23亿到1996年的80亿同样只有一年，实际上企业注册资金只有30万，四年间增长了160000倍，并且资金负债率为零，缔造了现代企业营销的奇迹。“三株口服液 保胃护肠”、‘“冬（春夏秋）天喝三株　肠胃好舒服”的广告标语铺天盖地，虽然那个时期概念的炒做还没有达到“症状明确”的境界，但是“人群模糊”已经被三株发挥的淋漓尽致，一个产品就是一副灵丹妙药，无论男女老少，还是疑难杂症（甚至癌变），三株产品可以全方位解决你的健康难题。中国的特色营销在这里得到充分体现，众多不得意的营销人终于有了施展的舞台，赠送、义诊、评选、病例，配合无孔不入的单页赠送……三株人开创出营销的大时代，甚至国家领导人的照片也登上了三株宣传页。 

　　肆意的夸大宣传，不负责任的“概念营销”，在市场的不成熟监管力度不严格的情况下，在消费者心目中造成了恶劣的影响，至今在大部分三级市场，“保健品”和“传销”一样，成为欺骗的代名词。结果是导致了今天保健产品极其低下的信任度、忠诚度，更不用说美誉度了。可以说，中国保健品的今天，三株功不可没，罪不可赦。 

　　当保健品营销走到今天，再回头看三株，诸如盲目扩张、机构臃肿、财务混乱、夸大疗效、公关不得力等原因可以分析出一大串，但是在那个年代，如果没有敢为天下先的气魄，计较于小节，也许三株就不是三株了。三株的成功首先是造势的成功，网络的成功，农村保卫城市的成功。后来海尔的采力、红桃K集团、傅山药业等企业等著名品牌都模仿过三株的运做。　

　　三株集团培养了大批保健和营销的骨干，当初在三株集团的经理人和经销商，如今已经成为中国保健品或销售行业的中坚力量。三株时代是个令中国营销人热血沸腾的时代，在业内“吴总裁 您应该站起来”的呼声一直未曾停歇，可见三株的魅力。今天的三株集团明显的稳重沉默了许多，开设药店、区域性的生产销售，北京路德公司（吴思伟任总裁）虽然和三株集团分离经营，但是一直经营生物制剂产品，1999年，“三株”实现销售收入5亿多元，上缴税金近一亿元。吴炳新对“三株”品牌有着赤子般的热爱，三株一直没有倒下。 

　　其实在“三株”以前，中国保健品或类保健品（三类医疗器械、OTC药品）就已经有过很多传奇，三株模式（或称三株时代）不过是中国保健品的一个经典版本罢了。 

　　关键人物：吴炳新　吴思伟　李扬　张蔷　陈伯顺（湖南常德事发人） 

　　关键词：三株 毛泽东思想 口服液　赋新康　吴氏治疗仪　生态美　湖南常德　


“505”神功元气袋和周林频谱仪

　　“505神功元气袋　洒向人间都是爱”，在央视代表着权威的80年代，中国文明的发祥地陕西咸阳，“505神功元气袋” 和来辉武教授的名字传遍了大江南北。突破性把传统复杂的中药技术成功嫁接到现代医疗保健品上来，“内病外治”，使用简单，效果明显，媒体选择准确有力，使“505”系列产品成为那个时代保健的代名词，由于来辉武教授独特的营销理念，虽然由于各种原因销售不再象当初那样火暴，至今“505”品牌依然声名不倒（注意：仅仅是品牌）。 

　　“505”品牌现隶属于“五0五集团”所有，目前公司操作较传统和保守，国内的专柜促销不是很得力。“505”除原有保健系列护身用品以外（神功元气袋、护肩、护腰、护膝、保健文胸等），延伸到保健口服液、药品、饮料、饲料（‘神恩’品牌），盲目的项目跟进占用大部分资金，给企业增加巨大的压力，加上缺乏现代营销观念，企业面临严重的“亚健康状态”。 

　　和“505”相比，80年代中期的同期产品还有“周林频谱仪”。周林教授从医治自己的冻疮入手，把“频谱概念”做成一个产业，并且二十年来大批忠实消费者一如既往的购买和“以旧换新”，这也算保健品行业的特例了。周林频谱仪的研制成功在1982年前后，1984年开始大规模销售，在军队和医院掀起了一股股“频谱热潮”。在天津、云南、四川抢购排队购买屡见不鲜，和黑龙江等地区，销售“周林频谱仪”甚至成为机关单位硬性摊派的任务。可以说，周林无意间成为一个销售公关的大师——其中包括王震委员长亲自邀请周林为沈阳军区部队官兵治疗冻疮，周林频谱仪和国内著名医院合作进行“频谱”的医疗合作研究等，一度的热销使“周林频谱仪”为公司积累了大量的财富。后来随着“频谱”的多起官司，周林先生的出国， “三株 吴氏治疗仪”、“百利脚炉”、“利德治疗仪”等产品的泛滥，也曾经一度遭遇信任危机，但是由于周林频谱仪对冻疮、关节疾患的突出疗效，新产品成功升级上市，准字医疗器械的批号，所以拥有较好的知名度，目前全国仍然有二十几个直销公司，并且在农林等行业进行着深层次的生物研究，仍然是一家有实力的大公司。 

　　周林公司目前采用家族管理，几个副总裁都是当年陪周林打天下的兄弟，99年曾经聘任过三株集团一著名的职业经理人，由于各种原因2000年出走，和“505”类似，公司几年来没有实际赢利，处于维持状态。 

　　同期出现的产品还有“章光101”、“杨振华851”等，其他器械类如“必青神鞋”、“月球车”等，在业内都曾具有一定的影响力。 

　　关键人物：来辉武　周林　赵章光　杨振华　 

　　关键词：内病外治　505神功元气袋　频谱　生发　851 


太阳神　当企业CI升起的时候

　　今天提起“太阳神”，除了广东市场和资深的业内人士，对“太阳神”的产品已经非常陌生了，但是一提起“当太阳升起的时候 我们的爱天长地久”的企业歌曲，相信30岁以上人群都会有深刻印象。 

　　以今天的目光看太阳神的产品，也的确代表了那个时期的保健品水平，加上出众的包装和独一无二的知名度，加上三株保健品概念推广的借力，太阳神1995年就创造过4个亿的销售奇迹。从普通甘菊提取的成分成为高考学生和职业人士必备的营养品。后来又发展到猴头菇口服液，但是产品含金量、营销策略、网络渠道建设一直没有提升，企业的CI没有改变企业的管理弊病，随着竞争对手的强大、消费者的成熟和市场的分化，太阳神的没落是迟早的事。 

　　作为国内企业第一家全方位导入CI的企业，“太阳神”已经超越了保健品的概念，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。所以，我们讨论太阳神，应该更多的把眼光投向中国企业的觉醒和参与国际竞争的意识。一个企业不是靠一套CI就可以和国际接轨的，企业文化也不是一首歌就可以塑造完整的，尤其是在短线操作十分风行的保健品市场。我们可以看到世界知名的保健品生产企业是以怎样的科研力量投入，以怎样严格的自我约束力量成长，怎样参与社会公益事业，当疾病流行的时候，很多厂家是怎样提供无私的援助。可以说，公益事业是最好的公关，可是国内目前的市场秩序还不足以支持这一点。 

　　时至今日，太阳神风光不再，2002年推出的雌激素产品“易缓舒”由于市场还处于导入期进展缓慢，成为众多保健品市场的一颗沙砾，但是走进太阳神公司和太阳神公司网站，对CI的重视依然可以到处体会到。也许太阳神还有机会，毕竟，太阳落下去，太阳还会升起来的！ 

　　在保健品行业，后来又出了一个太阳，那就是哈尔滨红太阳集团，以“红太阳”、“彼阳”为商标，推出“牦牛骨髓壮骨”的概念，（关于“红太阳”在后面阐述补钙市场时还要进行分析。）在央视和地方电视进行地毯式轰炸，但是结果和太阳神没有什么区别，唯一的贡献就是使东北保健品集团军开始苏醒，出现了广告投入比“三株”和“脑白金”更密集“哈药”现象。 

　　关键人物：无 

　　关键词：CI　广州新境界广告公司　当太阳神升起的时候　　


沈阳飞龙——几番浮沉的“伟哥”

　　在保健品界，最有争议的人物，除了史玉柱想必就是沈阳飞龙的姜伟了。这个下过乡插过队的苦孩子，77年恢复高考以后的第一批大学生，以专利产品“飞燕减肥茶”攫取第一笔原始资金，以“延生护宝液”打响全国市场，以三株式的复制手法使全国市场全面飘红。也使沈阳飞龙企业和姜伟本人在保健品市场写下光辉的一页。 

　　和“娃哈哈”通过饮料起家一样，毕业于医学院的姜伟是通过保健品成为大师的。从“延生护宝液”开始，姜伟就和“性保健”挂上了钩，刻意的宣传“提高性功能”自然是姜伟的杰作，本来只是对前列腺疾患具有改善作用的延生护宝液在姜伟的策划下成为一个具有近千年历史的古老秘方，这也是姜伟比三株更聪明的一点。后来的“伟哥开泰胶囊”就更直接的诉求“威而刚”的概念，内外的原因导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司，沈阳飞龙和国家药检局的诉讼案件，在保健品法制还不是很健全的情况下，直接的结果是沈阳飞龙不可逆转的没落。 

　　作为中国保健品行业最有个性的领导者，官司缠身的姜伟出走美国，从“延生护宝液”到“伟哥开泰”，从《总裁的20大失误》到《商人医院》，姜伟经历了保健品起起落落的十几年，史玉柱不会沉默，姜伟也是不可能沉默下去的，因为中国保健品的路还很长。 

　　1999年国家对原24种保健功能取消了“改善性功能”一项，（同时取消了抑制肿瘤功能）这也算沈阳飞龙给中国保健品的一个“贡献”吧！ 

　　（附：笔者进入沈阳飞龙的网站，发现一个有趣的现象，网站不是把企业放在第一位，而是把总裁放在第一位，细节最能反映真实，不知道姜伟能不能真正想明白中国保健品卖的是什么，沈阳飞龙到底错在哪里。） 

　　关键人物：姜伟　 

　　关键词：延生护宝液　伟哥开泰胶囊　性保健　美国辉瑞制药 


昂立——为健康每一天

　　上海交大昂立是中国保健品的常青树，从一个连基本销售网络都没有的企业，一直到成功上市，在保健品竞争越来越激烈的时代，保持着良好销售与发展，这首先还是得感谢三株集团。 

　　如果没有昂立，就不会有三株的迅速崛起。作为昂立一号的代理商，吴炳新和吴思伟正是看好了中国对保健品的迫切需求，才以海陆空轰炸的方式缔造了三株王国的辉煌。三株倒了，而昂立一号不仅没有倒下，而且在2000年——2002年间，年销售额都在5个亿以上，推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也都获得了一定的成功，其中的奥妙何在呢？ 

　　首先是昂立的保守——这个保守不是观念的保守，而是昂立善于规避风险。当保健品的炒作成为风气的时候，昂立极少参与，扎扎实实做产品，抓终端是昂立一直坚持的信条。特别是在上海这样一个城市，喜欢自己城市的产品成为一种难以改变的情结，上海对苏杭地区的辐射也是显而易见的，当然购买力也是比较重要的因素，昂立的品牌在国内也有无形的号召力，加上不间断的媒体投放， “为健康每一天”的良好祝愿，塑造出昂立良好的企业形象，科研的力量使产品能够不断升级，而2001年成功上市使昂立不仅停留在保健市场的层面，而成为一个大型的企业集团。 

　　昂立在发展过程中也曾经有过决策的失误，相对于漫天的概念大战，昂立的策划显得很古板和滞后，很多业内人士就对十几个产品使用一个品牌表示过怀疑，实际上，昂立的一些产品也活得不是很好（如昂立舒渴、昂立明视），但是昂立的整体还是健全的。昂立在体育界享有非常高的声誉，昂立的科研力量也代表了目前中国保健品的领先水平。 

　　仔细反思，昂立还是得感谢三株，使肠胃保健被人们真正认可；感谢吴氏父子，为昂立开创市场立下了汗马功劳；感谢上海，如果在其他城市，恐怕也不会有昂立的今天。 

　　关键人物：吴炳新　吴思伟　兰先德 

　　关键词：上海交大　昂立一号　昂立多邦　为健康每一天　


中华鳖精——开创保健品的炒作时代

　　如果说三株、延生护宝液还是轰炸式营销的话，那中华鳖精炒作的痕迹就更浓些。 

　　事件营销+名人效应+体育精神，也许何伯权和马俊仁也没有想到不经意间“中华鳖精”竟然成为中国保健史上的一个笑话。“生命核能”的概念虽然和“亚健康”一样空泛，但是在马家军被神话的年代，“中华鳖精”也理所当然成为保健品的宠儿了。 

　　可惜，当时的保健品策划水平还停留在初级阶段，对保健品卖点没有深刻系统的研究。现在我们知道，保健品的成分诉求是需要设置障碍的，否则很容易成为某一品类产品的牺牲品。这样显而易见的道理，在蜂王浆市场、卵磷脂市场、鱼油市场、蛇粉市场等已有众多先例。而一直到2001年，国内一著名策划人还有操作“银杏叶提取物”的典型案例，贻笑大方。而史玉柱是聪明的，事先设立好产品屏障，所以才有了“脑白金”。 

　　关键人物：马俊仁　何伯权　 

　　关键词：生命核能　马家军　浙江圣达　娃哈哈 


史玉柱 站起来的巨人 

　　史玉柱是个天才，也曾经是最大的失败者。这个天才的失败者并不是保健品起家的，在1993年之前，史玉柱是个发明家和实业家，靠计算机的普及与M—6401汉卡的销售，以及后来开发的中文手写电脑、中文笔记本电脑等产品，巨人实现销售额3.6亿元，利税4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。 

　　史玉柱之所以踏进保健品行业，首先是史玉柱感觉到了社会发展的大趋势，感觉到这个产业必然的辉煌，“脑黄金”和饲料、建筑业的预谋被 “巨人大厦”拖垮，使史玉柱别无退路，于是才有了“三株神话”之后的另一个神话——50万起家的“脑白金神话”。 

　　在保健品市场，史玉柱是个异类，从广告美学角度看“脑白金”的广告可以立即判死刑，但是就是这样的滥广告给脑白金带来每年数十亿的销售额。其实，脑白金的成功的不在于产品本身，而是对消费者心理的研究达到了顶峰造极的水平。首先是脑白金的试销，史玉柱先后转战武汉、江阴、常州等地，亲自深入市场，听取一线消费者的切身感受，史玉柱象一个失败的武林高手，不断领悟世间绝学，终于成为一代大师。而今天的所谓策划人或保健品企业的老总，哪个能象史玉柱一样以普通的销售人员的身份进行过市场调研、铺市、和基本的软文撰写？很多人惊奇于后来的《席卷全球》和迷惑了很多高手的软文——《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十 是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，同期在地方电视媒体开始播放科普专题《生命领域的两大震撼》、《20亿美元的太空试验》、《白鼠立大功》、《美国人为什么疯狂》；这些融科普新闻于一体“脑白金”概念通过高频次传播，在保健意识空前高涨的世纪末，使“脑白金体”成为健康长寿的同义词，而服用一段时间对睡眠改善的显效率又的确很高，产品的疯狂热销其实很正常，所以才有后来脑白金靠软文成功的说法。 

　　在脑白金上市的很多城市，并没有后来泛滥的广告，当然最重要的是史玉柱那时候没有钱。所以在99年前后，在写字楼、银行的门把手和城市的路牌广告上，我们可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱就这样以低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品的大规模铺市工作。 

　　“脑白金”设立产品区隔也是成功的关键，将大家熟知的“褪黑素”（美乐托宁）成为演绎为“脑白金体”，进行注册与保护，避免了其他厂家的概念干扰，后来包括世界知名厂家都推出过“褪黑素”产品。之所以反映平平，首先是广告，其次是网络建设，重要的还是先入为主的概念，对保健品模糊的大部分消费者认为“脑白金”就是“褪黑素”，而“美乐托宁”也罢，“褪黑素”也罢，不过是“脑白金”的一种罢了。史玉柱的概念营销的魔力可见一斑。 

　　当然，仅仅靠“改善睡眠　润肠通便”的功能诉求市场面还是比较窄的，既要和较成熟的“昂立一号”、“排毒养颜”等激烈竞争，又要考虑国家对保健品越来越严格的监管力度，还要必须面对国内保健品生命周期的问题。于是，从“年轻态健康品”的擦边球运作到 “今年过节不收礼　收礼只收脑白金”的狂轰滥炸广告开始了对消费者的精神强奸。 

　　回过头来看“礼品营销”，当然不是“脑白金”的发明。在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品都相应推出礼品装，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须诉求的功效， “收礼只收脑白金”成为重大节日的一种现象，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。 

　　脑白金成功还有一个让很多业内人士感觉比较神秘的“成功公关”。公关在国内一直难以操作，象“三株”、“秦池”、“爱多”等失败一大半可以说是公关不力。在“脑白金”的销售词典里，公关是远比广告更重要的一个词语，史玉柱毕竟是一个经过市场和失败磨练的高人，所以在很多城市（甚至比较权威的《南方周末》）发生的脑白金信任危机、竞争对手的恶意攻击事件都被轻松化解。当然对一般企业而言，和政府、媒体良好关系的建立，不是轻易能够牢固的，尤其是现在媒体的泛滥和行业职业道德的败坏。但是要谨记的是：你想把市场做大，大媒体的关系必须要良好稳固（必须保证央视和企业有绝对的交情），这就要平时多烧香多拜佛，一旦发生事端必须迅速反映，处理决断，绝对不可以轻视任何突发事件，任何人不能隐瞒市场的蛛丝马迹，另外就是对法律的熟悉，运用法律武器保护自身利益。 

　　如果说“三株”的失误带给保健品市场更多思考的话，那“脑白金现象”给了我们更多学习的机会。 

　　至于后来的脑白金转让，有很多融资和产品以外的东西，在这里不多讲。“黄金搭档”的推出是否能重现“脑白金”的辉煌，仁者见仁，但是我们相信史玉柱一定会再给保健品市场增添一些佳话。 

　　关键人物：史玉柱　 

　　关键词： 巨人　巨人大厦　脑黄金　脑白金　脑白金体 年轻态 褪黑素　软文　送礼　黄金搭档　中国营养学会 


养生堂　成长的快乐

　　一直以为，国内靠保健品成功并且有良好美誉度的企业不多，养生堂就是其中一家。并且养生堂和傅山药业真正把保健品的营销策划提升到一个崭新的高度。 

　　养生堂以“龟鳖丸”和“朵而”成功，好像其中有偶然的成分，但是农夫山泉、清嘴、成长快乐的成功让我们不得不认真面对这家企业，研究养生堂成功的奥秘。 

　　“龟鳖丸”——超低温冷冻方式提取龟鳖精华，并且提出“男性第二次发育”概念，以专利的形式走向市场，并且通过中国人民保险公司以责任承保的形式向消费者承诺成分的真实，通过国家体育委员会、兴奋剂检测中心检测，在消费者心目中树立起高科技的可信形象，以“父子情深　养育之恩”的人文关怀赢得好感，以“寻找病友”快速切入市场，建立完整的客户档案，先服用后付款的方式引起轰动，为养生堂赚取了巨额利润，直到今天还在销售。当然由于中国市场最普遍的对保健品的不信任，各类龟蛇制品的泛滥，龟鳖丸也逐渐走过了生命的高潮期。 

　　“朵而”把保健品细分到女性保健，并且较早采用美女代言（也许 “朵而”和倪虹洁本人也没有想到，朵而女郎以后会红透大江两岸）。“朵而”在产品销售过程中比脑白金单纯的科普、新闻更进一步，采用“话题营销”、“设问营销”的互动性方式将女性魅力提升到一个较高的层次，、“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”全国性征集引起媒体的全面炒作，后来“一千颗钻石送给一千个最美丽的女人”再爆热潮，“吃朵而 每天照照镜子”让成熟女性更加自信，提倡的“以内养外 补血养颜”的卖点被后来众多保健产品做范本学习，成为女性保健品的一朵奇葩。 

　　养生堂企业具有独特的视角，在市场整合中更多考虑到社会道德、公益和新闻事件，所以有很多经典的策划，“朵而新主持人大赛”和宝洁的“飘柔之星”一样，成为时尚女性关注的焦点。而朵而当初的设问已经成为今天流行的话题——“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁？”。 

　　“清嘴含片”的成功更具有戏剧性，不知道养生堂是否早有预谋还是无意成功，竟然把“清嘴”当作口香糖来推广，在终端和尝试性购买中超出了保健品的范畴，在很短的时间内成为唯一和“箭牌”口香糖竞争的产品，（在国内口香糖市场，无论雀巢还是CHUPACHUPS都不曾撼动箭的分毫）由于这一独特的营销手段和快速消费品巨大的市场蛋糕，“清嘴”如今已在超市和零售店牢牢站稳了脚跟，实现了产品+策略的胜利。 

　　也许是巧合，经过对保健品深入的分析和论证，养生堂和史玉柱都选择了维生素市场。不过史玉柱借“中国营养学会”推出复合装，想把维生素人群一网打尽，养生堂的“成长快乐”则细分儿童市场，提出“健康100分” 的主张。以龟鳖丸、朵而、清嘴良好的网络优势，迅速占领终端，在重点城市进行试销后开始扩张，避免了决策失误。联合促销捆绑销售实现产品的尝试性购买，借用电台专家答疑的形式推出专家式营销……可以说，成长快乐目前正在快乐的成长。 

　　朵而还有一主打产品“朵而减之”，在减肥市场低迷的今天，使企业很是无奈，因此仅仅从产品策略的角度解析“减之”是不够的，我们需要更多的时间来面对国内市场的成熟。 

　　关键人物：朵而女郎倪虹洁 

　　关键词：养生堂　龟鳖丸　朵而　成长快乐 朵而减之　女人什么时候最美　


傅山药业　走向前台的幕后英雄

　　“络心通”、“速立特”、“胃尔舒”，这些在国内响当当的产品，来自傅山药业成功的操盘手段。可以说，在保健品和OTC行业，傅山绝对是一个教材式的企业。 

　　傅山药业一贯坚持“症状明确 人群模糊”的“蒙古派”手法，以大版面的平面广告进入市场。其实“络心通”当初是伴随传销大军起家的，后来由于政策变动不得不转型而已。在傅山药业内部，策划占有极高的位置，沿袭三株全面撒网的营销手段，傅山将小型义诊真正的发扬光大，以大型活动和“杜撰假借”等高明的隐藏式营销手段，使旗下所有产品都蒙上神秘的面纱，通过严格的内部管理，系统的培训和对市场准确的把握，塑造出保健品行业的“海尔”。 

　　傅山药业内部有非常系统的销售手册，每月还推出不同主题的营销特刊，企业内部的竞争、人才的流动十分激烈，样板市场、优秀经理人的奖励也绝对具有诱惑力，因此也造成了很多市场不负责任的宣传。但是总体上，傅山药业对国内市场的把握是十分成功的，企业内部建有营销学校，对外有健康咨询中心，“络心通”疏通心脑血管、“速立特”调肝治肝、“谓尔舒”保胃护胃，不菲的广告投入、良好的渠道建设换来的回报也是可观的。 

　　从绝对不宣传“傅山药业”到走向大众媒体，我们看到傅山也在不断的调整。谦虚的企业精神，每天进步的企业理念，经过严格培训和市场检验的销售管理队伍，相信傅山有更长远的发展，但是对消费者应该投入更多的爱心，在产品上投入更多的科研力量，对市场进行更严格的规范，对行业道德进行深度反思和自率。 

　　关键人物：张华　胡翔鹄　 

　　关键词：傅山药业　络心通　速立特 谓尔舒 胡翔鹄　　


哈慈　电视直销的胜利

　　哈慈的产品和“505”“周林频谱”类似，都是传统医学的嫁接产品。 

　　哈慈以专利产品“磁化杯”成功打开市场，完成了原始资金的积累，以“哈慈五行针”为拳头产品，配合十几分钟的电视直销，通过专家讲座，免费诊疗等手段，进行传统中医理论教育和产品推广，使“哈慈五行针”成为普及率最高的医疗器械。 

　　可以说，现代保健产品通过电视直销进行运做，哈慈是较早也是较好的。哈慈最初提出在清晨电视节目开始前和午夜节目结束后，费用较低廉，而且能够有充足的事件对消费者进行教育，融知识性和趣味性于一体，又正好抓住了早起的老年人和晚睡的老板等人群，因此，产生了意想不到的销售业绩。 

　　“哈慈五行针”的发明人郭立文教授是个真正的发明家，具有近300项专利，而且在市场开拓中具有非凡的眼光，五行针成功以后，又相继推出了“V26减肥沙淇晶”、“驱虫消食片”、“绿色食品” 等项目，把哈慈经营成一个大型企业集团。 

　　在哈慈的成功中，最明显的一点就是善于利用资源，以最优势的兵力进攻市场，通过人才的引进实现企业的飞速发展。后来由于盲目扩张，家族式管理的弊端使企业陷入困境，现郭氏父子已全线推出“哈慈集团”，成为民营企业的一个著名的失败案例。 

　　后来医药行业涌现出一批来源于传统中医的产品：拔罐类、针灸类、药物类等，并且应用于治疗保健增高各个领域，可惜有特色的产品不是很多。 

　　关键人物：郭立文 

　　关键词：哈慈五行针　V26　 


采力　企业的亚健康

　　海尔看到本省兄弟三株的辉煌，95年开始成立药业公司，96年开始销售“采力”，虽然有“中医组方”，“采自大自然的生命力”等玄妙的宣传，但是手法几乎完全克隆三株，甚至有些营销部门负责人也是挖自三株。在山东和某些省市，三株和采力的宣传画同时亮相，吸引大众眼球，甚至和三株搞一种形式的义诊，进行一样的网络建设，于是，一个貌似繁荣的海尔药业就这样走向了中国保健品最浮躁的年代。 

　　前期的“采力”取得了一定的成绩，首先是消费者对保健品得认知被三株成功引导，加上海尔品牌的号召力，很多地区几乎和三株一样庞大的销售群体都造成了“采力”成功的假象。 

　　今天，“症状明确”成为保健品最神奇的武器，于是，众多业内人士开始讨论海尔药业，开始反思“采力”，认为“采力 突破亚健康”这一功效诉求是极其错误的，直接导致了“采力” 的失败。难道真的是这样吗？对这个问题，笔者有着和所有专家不同的观点，“亚健康”作为一个新词已经被国家认可和媒体大面积使用，证明这个概念是完全正确的，海尔在产品策略上也是比较准确的，海尔的错误不在于功效的诉求——即使“采力”对功效的诉求比脑白金更准确，“采力”也不会好过。试看“静心口服液”——“人到中年要静心”同样没有关于具体病症的诉求，“更年期综合症”和“亚健康”一样空泛，可是“太太药业”取得了空前的成功，为什么呢？ 

　　“采力”甚至海尔药业的举步维艰，首先是消费者对海尔生产药品保健品普遍的怀疑，尤其是高级知识分子，也就是消费保健品的主要人群；第二是在保健药业的整体规划上海尔没有很系统的理念，盲目的上产品，其中跟风补钙市场的“钙诺真”、胃药“丹桂香”、肝药“海力特”、改善睡眠“神安康”等，而没有对一个市场精确的细分，准确的推广，大力的媒体推广支持；第三海尔太看重企业的品牌，死要面子守着海尔品牌不放，不考虑保健品的生命周期，不尊重市场规律。试想一下，“突破亚健康”如果让养生堂或傅山来推广，也许就不是这个样子了。 

　　海尔目前的保健品销售由全国42个工贸负责，终端网络建设一般，主要在青岛山东地区靠节假日走量，加上和海尔产品的联合销售，据说并没有亏损，不过已经成为海尔品牌的一个大败笔，不知道，海尔是否还要支撑下去。 

　　企业在药品保健品的“亚健康状态”不止海尔一家，包括著名的食品企业“春都”（主要产品“玉金方”），山东禹王集团的“忘不了”，“乐百氏”的 “中华鳖精”、“娃哈哈”的儿童营养液、海王集团的“海王”系列保健品等。 

　　众多企业在开拓保健品和药品市场的失利，证明行业的差异还是十分巨大的，保健品行业并不是一个门槛低的行业，需要对市场、对消费者进行大量的教育和引导，从另一个角度看，失败也是一件好事情，将会促使国内企业更理智、更快的成熟。 

　　关键人物：张瑞敏 

　　关键词：亚健康　采力　海尔药业　


排毒　盘龙云海　歪打正着

　　一个普通“润肠通便”的产品，在女性美容养颜类产品中连续保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后，这不能不说是策略和市场细分的胜利。 

　　以中国首届中医博士姜良铎教授为依托，以“排出毒素　一身轻松”为主题，配合“体内毒素沉积”的话题，排毒养颜胶囊开创出“调理肠胃”功效新天地，市场的细分使“排毒养颜胶囊”成为一种时尚，由此引发了全国性排毒热潮，包括“洗肠”、“洗血”现象。以后的几年众多跟进企业以“排毒养颜”为功效诉求的产品，最著名的就是广东一品堂“芦荟排毒养颜胶囊”，以芦荟+排毒养颜为武器，以“每天一粒　深层排毒”细分深层排毒市场，开始瓜分“排毒”市场，取得了不菲的业绩，其他地方品牌如“珍珠排毒养颜”、“排毒养颜胶”、“排毒养颜宝”等产品也粉墨登场。 

　　盘龙云海“排毒养颜胶囊”最成功就是“排毒”市场的细分，使排毒成为一个行业，而主打症状又是发病率非常高的痔疮、便秘、面色灰暗等，可以说功效诉求非常直接，很容易引起患者共鸣。而“排毒养颜胶囊”始料未及的是众多“排毒养颜”产品的纷纷效仿。如果当初“排毒养颜胶囊”能和 “脑白金”一样设立产品区隔，也许结果就不太一样了，但是从行业规律看，一个新兴行业如果很少有企业参与，消费者接受的时间会延长，市场很容易陷入进退维谷的境地，当初可乐的“天与地”失败就是例证。 

　　后来盘龙云海集团出品过清咽利喉类产品“灵丹草”，和众多民营企业类似，由于过分迷信国际策划公司，导致了严重的失败。 

　　关键人物：姜良铎 

　　关键词：排毒养颜　盘龙云海　排出毒素 便秘 痔疮 一身轻松　芦荟　
太太药业　专业保健

　　“做女人真好”、“让女人更出色”，伴随着成为时尚口号的广告语，一直坚持保健品药品经营的太太药业已经度过了十个春秋。 

　　“太太”是国内最早生产女性保健品的企业，1993年“3.8妇女节”“太太口服液”上市，注定了太太药业和女性的不解之缘。实际上当时的企业名称是“深圳爱迷尔食品有限公司”，正是由于“太太口服液”的成功，因此企业也就理所当然的更名为“太太保健品有限公司”，后来干脆直接叫“深圳太太药业”，较早采用GMP标准生产保健品。 

　　“太太药业”的成功首先是专一，十年中有八年专心致力于女性保健，从95年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天一个新太太”，“十足女人味”，到“让女人更出色”，“太太口服液”成为提及率最高的女性保健产品，也是中国民营企业发展最稳定的企业之一，98年推出“太太静心口服液”（现更名为“静心口服液”），以更年期综合症为功效诉求，很快就和“太太口服液”并驾齐驱为中国女性保健的两个优势产品。 

　　“太太药业”如今在女性保健市场具有良好的美誉度，其针对口腔溃疡新产品“意可贴”由于市场细分的成功也有不俗的业绩，可是旗下治疗感冒类产品“正源丹”，清脂类产品“汉林清脂”目前不是很成功。“正源丹”由于是传统中药组方，和 “太太药业”一贯的现代风格很不协调，给人的感觉是见效不快捷；另外“清脂”市场刚起步，“汉林清脂”提出“血浆糊”的病症，并且引导到血脂高的各类日常表现，但是人们对血脂高普遍认识不足，相信随着更多品牌的加入，清脂必然和补钙一样成为市场的热点。 

　　也许是在深圳的缘故吧，太太药业对资本的认识也是比较深刻，先期就以兼并“滨海药业”而实现标准化规模生产，以兼并重组的方式控股“丽珠集团”，实现企业质的飞跃。 

　　当然，由于引进职业经理人的问题，太太也会面临国内民营企业放权、管理等很多难题，“太太药业” 是否还会一如既往的“更出色”，主要是企业内部机制的通畅，而不是外部市场的原因。 

　　同样致力于女性保健的另一个产品“百消丹”，是长甲集团的旗下产品，以调理“女性乳房肿块 腹部臃肿　黄褐斑”等症状为诉求，并且经常赞助地区性大型活动，在国内具有深远的影响力。 

　　关键人物：朱保国　赵长甲 

　　关键词：太太　静心　意可贴　汉林清脂　丽珠　 百消丹　聪而壮 


珠海天年　 科技关爱生命

　　珠海天年是一家大型的保健品集团，2003年初已经上市，做为一家不事张扬却有业绩良好的公司，其中的奥妙是什么呢？ 

　　首先，天年产品和脑白金一样，严格设立产品区隔，以专利“天年素”主打，避免行业介入和恶性竞争。使用OEM的形式，在较少投资的情况下决战市场，以联谊会的形式拉拢老年人进行健康教育，使天年不声不响中渐成大势。 

　　天年的产品目前以天年素为一个系列，包括织护用品和健康睡眠系统；以离子水机为一个系列，推广健康水产品；以白蛋白多肽为一个系列，进行生物制剂的研究开发。天年公司以服务决胜市场，以保险公司家访式进行深度沟通，以销售部和平台（监督、服务）两条腿走路，以全国两百多个平台建立了覆盖全国的网络，产品+联谊会+平台服务+家访+终端=稳步发展。 

　　天年曾经有著名的“魔鬼训练”之说，每个进入天年的员工都必须进行严格的军事化训练——包括文化、体育、团队精神、演讲等，而企业良好的待遇也吸引了众多营销高手的加盟，天年不拘一格唯才是用的用人标准使天年得以不断的进步。 

　　关键词：天年素　平台　魔鬼训练 


海王　要品牌还是要效益

　　在保健品市场，“海王集团”可以算是一个奇怪的企业。公正的说，“海王集团”不是真正做保健品营销的企业，大面积的广告投放进行企业造势，既没有合适的产品定位，也没有深度的分销推广，“海王银杏叶”到“海王牛初乳”，在大师的策划下以成分诉求，失败可以说众望所归，“海王金樽”是一个好产品， “护肝”也是一个好市场，可惜还是产品定位的失误，广告既不贴近生活，又要和“脑白金”等成熟产品争礼品市场，几乎成为中国保健品市场最著名的败笔。 

　　“海王”的失误原因是多方面的，也许企业本来就不奢望以保健品为主要方向，所谓的保健品只是为企业上市做铺垫而已。但是我们很不愿意看到中国的保健品市场变成这样——没有策略没有目标的进攻，这样的结果只能使市场更混乱，更没有游戏规则，保健品的信任度更低，“健康成就未来”，我们相信 “海王”良好的祝愿，也欣喜的看到 “海王”悄悄的改变，开始注重功效机理，开始注意对消费者的教育和引导，凭借“海王”的实力，我们相信可以看到一个比较专业的“海王生物”。 

　　关键人物：张思民　叶茂中 

　　关键词：海王　银得菲　银杏叶　金樽　牛初乳　 健康成就未来 


补益类　 好戏连台

补肾　他好我也好

　　补肾类产品以江西汇仁集团的“汇仁肾宝”为先行者，先期操作和三株类似，对终端要求十分严格，并提出“仁者爱人”的企业宗旨，通过央视迅速将产品从江西、广东走向全国，业绩非凡。 

　　北京“御苁蓉补肾口服液”同样借势中药配方，以著名的“肉苁蓉”为主要原料，陷入“卖成分” 的怪圈，很快被“肉苁蓉酒”、“**御苁蓉”等淹没，由于原料及成分达不到相关标准，“御苁蓉”行业很快没落。 

　　补肾类产品还有河南的“三便宝胶囊”（实际批准文号为免疫调节）、吉林通化金马的“奇圣胶囊”、陕西摩罗美的的“雄风沁阳”、北京百乐思的“神戈活力胶囊”、天津铠庸的“曹开墉男士营养液”、山东天地健的“四世同堂海狗鞭”、北京百万庄园的“北极海狗油”、各类“鞭”制品等。 

由于国家卫生部对“改善性功能”文号的取消，目前大多数补肾类产品都依靠擦边球运做，尤其是二三级市场，各类“壮阳”产品违规操作已成大势，这一类别产品，必须小心操作大力公关，否则很容易出现问题。 

　　关键词：补肾　壮阳　改善性功能　你好我也好　 


补血　红色战争

　　提起补血市场，就不能不提到“红桃K”，这个初期直接采用三株模式起家的补血产品，竟然一路蹒跚走到现在。 

　　“红桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分，以简单易记形象化的“红桃K”命名，以“再贫不能贫血”的标语式口号大喊，以“王婆”形象贴近群众，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍快速挺进农村市场，由于价格合适，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。 

　　三株的倒掉给“红桃K”上了一课，也给了“红桃K”自我反省的机会，使“红桃K”开始按照现代营销的观点分析处理问题，不再盲目的宣传“包治百病”，“红桃K　补血真快”成为补血市场最流行的主题，“以补血专家”身份走进闹市的“红桃K”同样攫取了市场的一桶金，主要还是得益于大密度的车体、门贴等高密度小众媒体，得益于市场的竞争力差。 

　　以“儒商”自称的“红桃K”也曾经被胜利冲昏了头脑，没有理性盲目扩张的结果是亏损亏损亏损再亏损，给企业背上沉重的包袱，浪费了大量的时间和精力。但是“红桃K”最成功的一点是对中高层领导的利益分配，给予丰厚的股份，“有股同享”，同时大胆引进人才竞争机制，让企业在惨烈的竞争中求发展。 

　　实际上，在补血市场，一直有一支尖兵，那就是山东“东阿阿胶”。由于“阿胶”是中国传统的补血良药，具有不容置疑的补血效果，加上国家对中医和特产的保护，使原产地的“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展的道路，以出口带动内销，产品被评为“中国驰名商标”，然后上市……中国特色经济是对“东阿阿胶”最好的注解。 

　　另一家东阿市阿胶生产厂“福牌阿胶”同样想借特产攻城掠地，“朵朵红阿胶胶囊”、“万基阿胶胶囊”和几家不成气候的阿胶产品为“东阿阿胶”做陪衬。 

　　补血市场如此寂寥，引得无数英雄竞风骚。于是，气势汹汹的香港康富来国际横空出击，以针对都市女性补血的产品“血尔”魅力登场。同样是“卟啉铁”，策划的力量开始显现，包装更高档精美，“补血功效更持久”的功效诉求直刺“红桃K”软肋，软文炒作更科学，展开了补血市场的一场恶战。 

　　另外，哈六药的“补雪口服液”细分儿童市场，通过哈六药特殊的广告轰炸，也取得了很好的战绩。 

　　朵而一直坚持 “以内养外 补血养颜”的策略部署，通过产品换代精耕市场。 

　　“999补血美”是药业巨头三九集团的补血产品，雷声大雨点小，目前没有明显优势。 

　　关键人物：谢圣明　 

　　关键词：红桃K　卟啉铁　补血补铁　血尔　补雪口服液　补血养颜　 


补钙　保健市场最精彩的一页

　　国内保健品市场上，起起落落的产品有众多精彩的章节，补钙、减肥无疑是最精彩的部分。 

　　提起补钙，最早开始轰炸的是哈尔滨“红太阳牦牛骨髓壮骨粉”，通过“牦牛骨髓”概念，集中的广告投放使原本零散的补钙市场迅速集中，加上企业煞费心思的“去青藏高原看牦牛”活动，企业得到快速扩张，成为补钙市场一支精锐部队，当然失败的主要原因是多方面的，一是市场扩张过快，质量得不到保证，重要的还是在于“成分诉求”，各种“牦牛骨髓壮骨粉”跟进者众多，违归操作明显，很快使这一市场走向了没落。 

　　“红太阳”目前以“彼阳新盖口服液”坚守补钙市场，羊胎素芦荟产品“当年无暇”和化妆品一起竞争女性市场。 

　　“红太阳”虽然走了下坡路，可是东北集团军按捺不住了，原来一个企业想赚钱这样容易啊。于是，保健品市场的“哈药现象”开始轰轰烈烈上演。 

　　哈尔滨制药六厂，主打产品“盖中盖口服液”，其特点是广告制胜，巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本，由于广告大多选择非黄金时间，广告投放密度超过以前任何标王产品。终于兵败“希望工程事件”，才使企业获得了冷静的时机，现在“新盖中盖”以电视剧插播广告和公益广告为主，“效果真的不错”！ 

　　哈六药也是药品营销的高手，一个普通消炎杀菌的产品罗红霉素片被冠以“感冒时用严迪”的策略，辅以每年过亿的广告投放，使严迪成为药品销售的一个奇迹。 

　　哈尔滨制药三厂，一个濒临倒闭的药厂，同样看到“红太阳”的辉煌，以“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等产品开始广告轰炸，老中青三代明星齐上阵，为一个补钙产品呐喊，成为中国市场最独特的风景。 

　　如今，大战的硝烟已经散去，补钙市场波澜不惊，日趋成熟。回首当年的补钙市场，有北京劲得钙、北京巨能钙、美国乐力钙、惠氏—百宫钙尔奇D片、南开大学南新钙、陕西盖天力、北京超微钙、活力钙、福建南海岸鳗钙、珠海威仕雅壮骨粉、武汉健民龙牡壮骨冲剂、石家庄大天力壮骨粉等数不清的产品参与其中，“钙念”大战其实也是策略大战，不同的诉求为争得一爿市场，营销策划人以偏“钙”全，终于使保健品营销上升到前所未有的高度。 

　　关键人物：无 

　　关键词：补钙 

　　附：补钙市场还有一个分支，就是和调理关节、风湿疾患结合的OTC产品，代表性产品有以苗药为卖点贵州老来福药业的“黑骨藤”，吉林天三奇的产品“归元精”和“武林奇宝”等，也是以保健品的方式营销。　


减肥　为伊消得人憔悴

　　减肥是目前国内最难操作的市场，因为减肥不和营养补充一样，可以通过心理暗示给你一个说法。减肥减肥，必须让消费者看得到减的效果，特别是“反弹效应”使一批产品无法给消费者一个交代，另外世界卫生组织和国家对有损于身体健康的成分限制越来越严格，而某些成分正是减肥的神奇武器，如何在科技上实现突破，如何在营销上实现策略的胜利，成为困扰企业的一个迷宫。 

　　在三株以前，较早的品牌“国氏金牌营养素”92年上市，提出“每天减一斤”的保证，天然、低热、高营养在那个时期还是容易引起消费者共鸣的，加上发明人国敏元教授的亲切推荐，在国内掀起了一阵减肥热潮，“国氏”后来启用魔鬼身材的瞿颖做代言，不断调整和优化产品结构，推出过“雅莱减肥饼干” 、“纤美减肥茶”、“国氏减肥胶囊”等，如今“国氏减肥胶囊”在业内依然具有一定的影响力，并且和日本、加拿大等国家有良好的技术交流。 

　　胶囊类产品，一度是减肥产品的主流，有“风暴减肥胶囊”、“御芝堂减肥胶囊”、“旭日升营养减肥套餐”、“纽海尔斯营养减肥胶囊”、“瘦身男女减肥胶囊”“倩儿减肥胶囊”、“婷美减肥胶囊”等。 

　　另一个减肥的代表性产品为“V26减肥沙淇晶”，这个“哈慈”公司的产品以最优势的资源介入市场，以国际化的风格、大规模招商掀起减肥风暴，取得了巨大的市场胜利。 

　　“大印象减肥茶”是“茶”减肥的代表产品，也是比较成功的一个减肥产品。因为茶本身就有减肥的功效，加上不改变个人的生活习惯饮食结构，所以深得消费者喜爱。减肥茶的主要产品：“宁红减肥茶”、“康尔寿”、“更娇丽”、“瑞德梦减肥茶”、“乌龙减肥茶”“三叶减肥茶”、“碧生源康美减肥茶”等。 

　　保健品和药物，在国内市场一直摸棱两可，终于有企业站出来说话了，这就是太极集团。以普药在国内具有较大影响力的太极集团进军减肥市场，祭出杀手锏——药物减肥产品“曲美”，以巩俐做形象代言人，以中国第一个药物减肥产品为新闻卖点，以“盐酸西布曲明”（诺美亭）的神奇成分为功效诉求，打响了药物减肥的第一枪，引起业界震撼。于是“可秀”、“澳曲轻”、“塞尼可”等同类产品也纷纷上市，为追求美的女士你方唱罢我登场。可惜一场“诺美亭”事件，让此类产品的信任度大打折扣，不过由于各国家的结论不一致，企业良好的公关，没有演化成另一场 “PPA事件”。 

　　医疗器械减肥同样是减肥市场的一支生力军。以“安必信脂肪运动机”、“欧珀莱电脑瘦身博士”为代表，2002年横空杀出一个“联邦欧美雅美体仪”，其精心的策划、高密度的广告成为减肥市场的一匹“黑马”，不过从操盘手段看，不是一个长线产品的征兆。 

　　在减肥市场，还有“白领减肥冲剂”、“姗拉娜减肥霜”、“索芙特减肥皂”“健尼健瘦鞋”等产品，或凭借女性杂志，或凭借独特的卖点，在业界具有良好的销售业绩。 

　　关键词：天然减肥不反弹 


丰乳　做女人挺好

　　女人的曲线充分体现造化之美，乳房发育不良也是一种普遍现象，在“丰乳”市场上，也涌现出几个值得回味的产品。 

　　“没什么大不了”，一句话里有多少女人的渴望，“三源美乳霜”、“一点红美乳霜”、“丰韵丹”、 “姗拉娜健胸霜”等以化妆品的形式走进女人的生活，也诞生了诸如“做女人挺好”、“做一个无法让男人一手掌握的女人”等让人会心一笑的广告语言。 

　　内衣丰胸产品以“调整”为主，有“婷美”、“泰达”、“赛远”、“宇宙一号”、“周林”、“中脉远红”等产品。 

　　医疗器械丰胸产品较多，基本上以直销和电子商务为主渠道，知名品牌为“伊尔挺美胸运动仪”。 


补脑健脑　风景独好

　　“太阳神口服液”一度是高考学生必备的营养品，那个时代保健品还处于初级阶段，产品少，也没有系统的补脑概念。而山东禹王集团是较早介入“补脑”市场的企业，主要产品“3A忘不了”脑营养胶丸已经畅销七、八年之久，主要针对中考高考进行宣传，销量相对稳定。 

　　香港康富来国际看好了“补脑市场”，以“脑轻松”、“洋参含片”产品全力出击，以香港明星倾情代言，使补脑安神的产品深入人心，获得了丰厚的市场回报，目前是补脑市场的领头羊。 

　　万基制药是保健品行业最成功的追随着，最善于跟随成功的品类，也以“万基洋参”系列争夺健脑市场的份额。 

　　2002年，北京脑康公司推出“脑力智宝胶囊”，宣传能使脑细胞再生，加上连篇累牍的教育，过分夸张的病粒，使我们看到了“珍奥核酸”的影子，相信产品的生命周期不会太长久。 


风情万种的天使丽人

　　美容本来是化妆品的市场，自从“以内养外”的说法被广泛认同，就诞生了一大批为女性“面子问题”前仆后继的产品。 

　　“天使丽人”，这一名称可以说非常具有诱惑力，“在你脸上弹钢琴”，即形象又不失性感，林忆莲的健康自信同样是一种煽动，配合高密度的广告使“天使丽人”很快声名雀起。 

　　“天使丽人”创造了“皮肤活化素”这一概念，具有通俗易懂的特点，形成了一股销售热潮，还是由于宣传的夸大，功效的不明显，使 “天使丽人”大伤元气。 


可采　另类美容术

　　在“可采”以前，谁也不会相信普通的面膜蕴藏着如此巨大的市场，以普通中药为主要成分，没有多少科技含量的“可采眼贴膜”，经过素问堂的整合推广，竟然成为2001年保健品市场最靓丽的彩虹，在保健品最难操作的北京、上海、广州等城市挂起一股护眼热潮。 

　　“可采”以化妆品免费美容的方式开展产品软推广，抓住女性最关心的鱼尾纹和眼袋现象，在终端建设上下足了工夫，蓝色的背景，躺椅上舒适的做眼贴实验的消费者，使爱美的女性恨不能一试为快，而和时尚的结合得到了所有职业女性的关注，无论是“新丝路模特大赛”还是“几米”的倾情演绎，再加上课堂式的眼贴示范，“电眼美人”、“养眼法”、“变脸术”让人抨然心动，使“可采”成为2001年最佳主角。 

　　“可采”的成功，主要是市场细分的成功，这充分证明中国保健品市场巨大的商业机会，各企业大可不必守着“补钙”、“补血”、“减肥”争论不休。保健品市场的成功，关键是对消费者心理的深入了解，对市场需求的进一步研究。于是可采之后，一批“面贴”、“眼贴”粉墨登场，甚至采用“燕窝”等非常珍贵的成分诉求，真不知道应该欣喜还是悲哀，但愿一个好好的市场不会因为违规或者出现害群之马而夭折。 

　　关键词：可采　 


婷美　内衣的革命

　　实际上，很难定义“婷美”是什么。是内衣？是减肥内衣？还是保健内衣？这个使原本很平凡的邻家朵而女孩倪虹洁大红大紫的产品，彻底打破了内衣销售的游戏规则，使“美体修形　一穿就变”的塑身方式不再是羞羞答答的隐私，也促使“保健内衣”市场很快的成熟起来。 

　　“婷美内衣”是一个真正靠影视广告成功的产品，当盛传倪虹洁以及“人妖”话题的时候，婷美的董事长周枫巧借神力，性感迷人的婷美广告，买断专柜的方式，使“婷美内衣”12天火爆京城，26天风靡全国，在京城创造了日销售额突破200万元、超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一个月销售总和的记录，成为内衣行业全国第一品牌。 

　　成功的婷美没有满足，而是借鉴手机市场的运做模式，使每个月都有新产品上市，不同的产品具有不同的定位、不同的价格和各种美丽的款式，和世界知名的内衣厂商合作，以具有亲和力的形象代言人针对青年、中年群体进行塑身教育，引进著名的职业经理人对企业进行现代营销改造，婷美可以说是一个善于包容、敢于打破传统的现代化企业。 

　　关键人物：倪虹洁　周枫　赵强　中野良子　张柏芝 

　　关键词：美体修形　一穿就变　


清华清茶　洗肺的烦恼

　　清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，针对吸烟者，以已经公认的“吸烟有害健康”为市场方向，更承接了前几年“洗血”、“净肠”等健康观念，通过整版的平面广告“狂轰烂炸20天”，掀起了“洗肺热”。 

　　除了策略得当以外，清华清茶和补钙市场比较，并没有特殊的地方，在这里不多谈。清华清茶的失意首先是经销商的失控，违归操作明显，还有公关不力。但是一个清华清茶倒下去，无数的产品站起来，“亿利甘草良咽”、 “虎们清烟片”等产品已经开始进攻“洗肺、清咽市场”，相信这一市场依然具有广阔的前景。 

　　关键词：洗肺 


羊胎素　走下神坛

　　前些年，羊胎素和“大哥大”一样，离我们的生活很远。第一当然是价格因素，另外没有形成规模化生产，阻碍了大众对产品的认知。 

　　首先，“羊胎素”不和“核酸”一样，有其名无其实，“羊胎素”更象是“维生素”，对人体健康十分有益。在保健品市场红火的年代，“羊胎素”产品闪亮登场，自然会赢得关注，在策略和价格被消费者普遍接受的时候，出现“羊胎素热”一点也不奇怪。 

　　羊胎素的代表产品为“柔依”、“红常青”、“澳琳达”等。 


植物雌激素　整装待发

　　雌激素是女性健康必不可少的物质，从大豆、葛根中提取的植物雌激素又称大豆异黄酮，具有多种神奇的功效。 

　　太阳神2002年已经看好雌激素市场，推出“易缓舒”产品，可惜市场气氛还未形成，进展缓慢；挂名美国太太实验室的产品“天雌素”和中科生物的“天雌素”已经开始明争暗斗，修正药业“伊更美”以“呵护女性爱巢”准备打造雌激素第一品牌，养生堂也有“静心美颜素”产品伺机而动，此外， 陕西“千雌素”， “天赐源”，上海“欣康片”等也同样看好这一市场。雌激素必然会是女性保健品市场的下一个热点。 

　　关键词：雌激素　大豆异黄酮 


展望

　　随着国家监管力度的加大，保健品市场的门槛会随之升高，一批靠短期操作为主要手段的企业将风光不再，专业性保健产品必将大行其道。以天然植物和海洋生物提取的保健品、保健医疗器械必将成为保健品的新热点。 

　　复合剂型保健品将会大量出现，专业的策划人才和营销人才也将成为热门行业。

资料来源：中国营销传播网  

回顾中国洗发水市场的发展历程，从70年代末中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花开始，梦思、华姿、美加净这些国产洗发品牌竞相走入市场，一种全新洗发产品结束了人们用香皂、洗衣粉和洗发膏清洁头发的历史，经过二十几年的发展，进入21世纪后的中国洗发水生产厂家拓展到几乎所有的化妆品企业、近4000个品牌激烈竞争的繁荣景象。

　　宝洁公司的成立打破了国产洗发水低价位、低层次的竞争，在其强大的竞争攻势下， 
其麾下的飘柔、潘婷、海飞丝占领了洗发水市场的半壁江山，许多国产品牌悄然退出，一些老名牌也在不断削减着自己的领地，但许多化妆品生产厂家也看到了洗发品市场的巨大潜力，真正的竞争还没有开始。

　　1995年，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了相当一部分市场。奥妮的第一个产品是皂角洗发浸膏，产品的命名和包装都经过精心的策划，浸膏本是中药制剂中的术语，用在产品名称里尽显国粹；皂角自古就是中国人洗发的首选，因为是植物代表天然无污染，迎合了世人回归自然的心态。1996年，洗发水“黑市场”的始作俑者奥妮首乌洗发露隆重推出，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风。

　　接下来“百年润发”的热销则更多地取决于广告的成功，京戏般的音乐，惟美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把这个故事与产品巧妙结合起来，给人以“百年好合”爱情永恒的联想，已经远远超越了产品本身，与此同时，奥妮也凭“百年润发”的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。只可惜产品本身的质量和特色不突出，再加上国有企业的实力毕竟不能够持续地加大宣传投入，使得“奥妮”品牌很快地衰落下去，终于没能再创当年的辉煌。

　　奥妮的衰退并不能阻止我国洗发品市场竞争的日趋激烈，1996年3月，丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市，“双重深度护理，秀发自然亮丽”的消费理念令舒蕾迅速一炮走红。1998年，美国伊卡璐凭借其崭新的“草本精华”的产品概念首先杀入战场，之后联合利华也以“黑芝麻”等产品概念重新投入市场的争夺，中国洗发水市场又打起了“黑”战：除了联合利华的“黑芝麻”系列产品以外，还有宝洁公司的“润妍”、重庆奥妮的“新奥妮皂角洗发浸膏”、河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品……这场植物与黑发大战一直持续到了2000年。

　　2000年可谓是洗发水品牌倍出的一年，众多新品出现在400ml/20多元的中档市场上，联合利华的“夏士莲”推出了“黑芝麻”与“绿茶”，一个是为黑发而度身定做，另一个则是为去除头发油腻而设，两大系列使用同一品牌，却是完全不同的功能定位和市场目标，另外，“夏士莲”还有皂角、核桃仁、橄榄油三大系列产品；雅嘉公司的新品“伊然美”柔护洗发水于此年5月在全国各大城市出击；“春之叶”内外兼顾的中草药洗发水；“广州好迪”亦成为普通消费者心目中的洗发水品牌；而拉芳护理洗发露靠一句“爱生活、爱拉芳”席卷大江南北，风靡中国市场……

　　而最让业内震撼的新品牌莫过于宝洁公司和丝宝集团的惊人之举，2000年分别推出“润妍倍黑中草药洗发水”和风影“绿色风暴”两个全新的品牌,其中“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。新老品牌各不相让，中国的洗发水市场可谓烽烟四起竞争激烈。宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和润妍五大品牌在中国洗发水市场的霸主地位难以撼动。联合利华的力士、夏士莲和丝宝集团的舒蕾、风影等都占据稳固的位置。三足鼎立的格局已然形成。

　　2001年宝洁公司知名洗发护发品牌飘柔旗下又添新成员：黄色包装的全新多效护理洗发露。这是一款专为年龄在25至34岁之间、身兼多种角色，生活忙碌的女性朋友设计的洗发露。随着多效护理洗发露的推出，飘柔旗下已有5款针对不同消费需求的产品，分别为绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼；橘色和蓝色飘柔给不同发质的消费者不同程度的滋润护理；黑色飘柔则针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑更亮；最新的黄色飘柔，预示着中国洗发水产品的功能概念正由单一化发展到复合化，概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。

　　在洗发水市场，概念成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。负离子洗发水是根据东方女性的发质而研制的，黑、润、净、养四大配方，散发东方女性的直发魅力，给您“坠”美的感觉，包括营养固发、鳄梨特润、植物祛屑、黑珍珠黑亮四大系列，其中鳄梨营养概念又是国内洗发水市场最先提出。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销的营销秘诀。在这个注意力经济时代，概念行销深受厂商的青睐，对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。

　　面对这股直发浪潮，宝洁公司的沙宣深层滋润洗发露很快打出“时尚直发”口号，丝宝集团也推出了以柔顺直发为功能的全新品牌“顺爽”洗发露。联合利华的夏士莲也是从“新”开始，包装上，2001年采用由英国著名包装设计公司Brown公司制作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒目。产品上推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，在保持原有天然配方基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳。倍添愉悦的美发新体验，并赋予“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。在此基础上推出的全新人参营养洗发露，针对长发消费者提供更多的营养滋润，同样获得市场成功。

　　2001年5月，飘影植物精华洗发露隆重亮相。产品概念功能定位：“植物精华/绿色护发”：一个倡导21世纪绿色健康消费、绿色环保型产品，包括5个品种：芦荟精华保湿柔润、银杏精华营养修复、绿茶精华清爽去屑、海藻精华止痒顺滑、黑芝麻精华黑亮去屑，分别针对不同的发质，功能针对性与消费者的要求点紧密相接。

　　中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团：花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌：如百年润发等为代表的第二集团；以及其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队，其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求；同时油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

　　洗发品业的发展新趋势

经过20年的累积和发展，中国洗发水市场已进入了全面竞争和高速发展的新时期，各个厂家都在不断推出新技术、新产品，广大消费者也在不断寻求适合自己的洗发护发产品。在某种意义上讲，今后的洗发品将逐渐向洗护化妆品发展，成为人们提升生活品质，完美自我形象，增强个性魅力的有力武器。

　　多样化产品成为主流

 
　　走进商场和超市的洗发品柜台，你会发现原来并排站在一起的洗发产品现在已经洗护分开了，而且种类和数量还在不断扩大，其本质原因就是产品的极大丰富。就拿飘柔来说，原来只有一个二合一，可现在却有“黄飘”“绿飘”“蓝飘”“去屑滋润”等多个种类的产品，可以满足不同发质，不同需求的消费者选用，飘柔如此，其它品牌亦然。与此同时，针对不同发质的不同产品相继出现，产品细分化越来越明显。特别是近年来新型的免洗型护发素开始流行，冲洗型护发素、油发膜、喷雾免洗型护发素等多种产品无论在品质和包装上都各有所长。可以预见，随着新型产品的不断涌现，这些新型洗护产品必将成为洗发品市场的主流。

　　多功能产品深受消费者欢迎

　　洗护发产品发展的另一个趋势就是多功能化。但是，其多功能性必须是以能满足消费者的潜在需求为基础的。如针对受损发质的洗发产品除了具有柔顺和修护功能之外，也会在纯植物型和亮发滋润等等方面做文章，黑发产品也会宣传他们的保湿和养发功能等等。但多功能产品也有可能出现由于涉及功能太多而效果不明显的情况。因此今后一段时间内，一方面是高品质的多功能产品深受欢迎，另一方面则是具有较强针对性的特效功能产品的天下。

　　市场潜力十分巨大

　　展望21世纪，中国发用化妆品的消费量将不断增加，市场规模会不断扩大。据统计，目前中国的香波市场销售量早已超过日本、接近美国，但以人均合算还低于这些发达国家。再从护发产品的角度看，美国的护发素市场规模约为其香波市场的一半；而日本的护发素市场规模与其香波市场相对接近。但反观当今中国护发产品市场的实际状况，其规模还不到香波的十分之一。这种现象一方面是因为当前的经济条件包括购买力及供水条件等还有一定的限制：第二是消费者的护发意识还相对不足。但考虑到我国经济今后将会持续稳定地增长，人们的美发护发意识也会随之不断地提高，可以说中国护发化妆品的潜在市场非常巨大，发展前景十分广阔。

　　总之，洗发产品今后的发展趋势可以简单地归纳为如下几点：

　　1.更高效。追求产品的速效性与持久性。

　　2.更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补。

　　3.为了满足消费者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。

 

今后，洗发品市场的竞争将更加激烈，我们期待着能有更多好的洗发产品问世，也期待着能有更多国产品牌打入国际市场，那才是我国洗发产品大发展时代真正到来的时刻。

如何抵御干燥的炎夏对肌肤的伤害？

　　如何让油腻的肌肤清爽的呼吸？

　　如何能够四季尽享滋润与呵护？

　　~H2O+水芝澳，全球首创、以水为本的护肤品,真正实现摆脱干燥、油腻，滋润幼滑的肌肤不再是北方女性的梦想。今天，来自美国护肤品牌~H2O+水芝澳落户北京，以其源于海洋的灵感和丰富的天然矿物质为北京的炎夏带来一抹清凉。

　　水，创造生命；水，维系健康，我们很难想象生活在一个没有水的世界，水，是人的根本。正是基于这一理念，~H2O+的创始人仙蒂梅其创造性地研制出了源于水的~H2O+水芝澳护肤品。她认为人体内70%是水分，水对人太重要了。但，光靠饮水远远无法满足皮肤的需要，必须直接让皮肤吸收水分，于是仙蒂梅其研制了“以水为本”的一系列护肤品。当然，光有一个水的理念无法征服市场，关键是内在质量。仙蒂梅其向取之不竭的大海索取“海洋矿物合成物”，以高科技将独特的海洋植物、海藻及维他命合为一体，确保皮肤能真正吸收这些养分。这些合成物就是~H2O+水芝澳全线产品的主要成份并且是她的专利。以天然成份为主，富含人类保持健康所需的矿物质和养分，这就是~H2O+水芝澳能够以水养人的原因，它不但创造肌肤活力，而且维系肌肤健康。

　　~H2O+的产品不含油脂、不含香料、配方柔和、不损害皮肤。其独特的自行调制的配方产品多达六百多款，是个适合“从头到脚”护理肌肤的品牌，它不但有针对面部的护肤和洁肤，旗下还有矿泉浴、沐浴美肤、香熏与护发等多元化系列。其中最令消费者称道、享负声名的就是“八杯水”。

　　医生建议，一般人每天需饮用8杯水，以满足身体的水分需要。对于肌肤，每天“8杯水”也同样重要。直接让皮肤“喝水”的护肤品，就是红遍港台地区的“八杯水”——~H2O+水芝澳面部绿洲者喱，它本身就象一汪湛蓝湛蓝的海水，让人一见就爱不释手。~H2O+水芝澳“八杯水”是一种清凉多功能的面霜，同时也可作面膜，直接针对缺水皮肤，能迅速被吸收，犹如肌肤喝了8杯水一样。它蕴涵多种海洋矿物和抗衰老海藻精华，成分天然，不含油脂，能即时滋润皮肤，更可保持皮肤水分平衡。其中的维他命A、C、E及维他命原B，具有抗氧化功能，保护皮肤免受外间环境损害，帮助皮肤产生骨胶原，使皮肤充满弹性。令肌肤滋润保湿，幼嫩细滑，充满弹性。由此，深受大众欢迎的~H2O+水芝澳“八杯水”，成为了~H2O+水芝澳的皇牌产品。

　　~H2O+水芝澳的独家代理奥思集团执行董事兼行政总裁余丽丝女士指出一个产品要取得客户的信赖，不但要有高品质，还要有令客户称心的服务和杰出的经营管理。~H2O+水芝澳的高质素加上奥思集团的优质服务和在护肤、美容及零售推广等方面的丰富经验，使得~H2O+水芝澳成为深受香港和台湾消费者爱戴的护肤品牌之一。在短短三年时间，余女士和奥思同仁使~H2O+成为港台一个知名的护肤品牌。在香港甚至出现排队购买~H2O+的盛况。~H2O+镇店之宝——八杯水一天在一个店内创下了出售600瓶的记录，顾客只能等两、三个月才能拿到预定的货品。余女士对于~H2O+水芝澳目前的业务发展感到很自豪，同时对于~H2O+水芝澳在国内市场，特别是北京市场的发展很有信心，并且深信~H2O+水芝澳必能贯彻过往的佳绩，在北京大展拳脚，再创高峰。

　　在7月12日举行的~H2O+水芝澳北京专柜开业庆典上，~H2O+水芝澳的形象代言人、香港著名歌星容祖儿的到场令庆典气氛高涨，她青春的外型，健康柔亮的肌肤充分展示了~H2O+水芝澳护肤品的神气功效。在接受记者采访时，容祖儿谈到之所以担任~H2O+水芝澳的代言人，是因为朋友的推荐，使用后感觉肌肤被从城市搬到了海洋深处，很滋润、光泽有弹性，这种健康天然、清爽不腻的护肤品，对于东方女性娇嫩细腻的肌肤很合适的，因此，很高兴能作~H2O+水芝澳代言人，可以借此机会与更多人分享和使用这么好的产品。

　　~H2O+科学健康的护肤品不仅吸引了众多的消费者，也吸引了不少明星名人，任达华、宣萱、蔡少芬等明星都曾出席过香港的~H2O+新店开幕。据悉，~H2O+水芝澳系列护肤品目前在北京新世界商场、世都百货和庄胜崇光百货设有专柜。

　　香港奥思集团

　　香港奥思集团(Water Oasis Co Ltd)是由一班拥有丰富零售经验及干劲十足的专业人士创立。集团其中一位始创人兼现任行政总裁余丽丝小姐，早于1993年与其它合作伙伴，独家代理日本知名化妆品牌Kesalan Patheran，这亦是她首个代理的化妆品牌。之后，她开始发展时装业务，率先引入欧洲及日本的流行名牌。然而，凭着在化妆及护肤品上的专业知识，她决定重投美容事业，引入化妆名牌Molton Brown。

　　1998年，余小姐再凭丰富的零售业经验，取得美国护肤品牌~H2O+的独家代理权。在短短的3年内，奥思集团于香港开设了共13间~H2O+的专门店及4个位于大型百货公司内的专柜，在台湾设有16间，澳门有1间。更重要的是~H2O+已成为港台知名的护肤品牌之一，令消费者留下深刻的印象。

VICHY薇姿：法国温泉水起源城市之一

二千年来，位于法国中部的VICHY城，以她的15个温泉水而闻名。自16世纪开始，这些温泉人分别对肠胃科、科湿科以及皮肤科疾病有明湿疗效，并因此在医学界享有盛名。

从罗马帝国的凯撒大帝到拿破仑三世，经几代帝王的不断完善，建成了VICHY温泉疗养中心----既有悠久历史，又非常现代化的内部结构。

如今，每年有成千上万的游客涌向那里，VICHY城已经成为以温泉进行医学治疗的先驱城市之一。

拥有著名温泉源头"卢卡斯"

卢卡斯温泉是VICHY最早的源头。16世纪起，温度达27.3度的卢卡斯水，被成功地运用在皮肤病的治疗上，并有"肤之泉"的美称。

大量科学研究证实VICHY温泉水含有17种矿物质，13种微量元素，并具有三大重要特征：舒缓、抗过敏，加强皮肤天然保护屏障。因此，专家们认为VICHY是一种纯净、丰富、充满活力的水。

含健康活性分子

VICHY薇姿的专利配方是将VICHY薇姿温泉水与经大量试验研制出来的高科技健康活性分子相结合。

-Mexoryl SX，第一种有效抵挡UVA的分子屏障（含在VICHY隔离驻颜霜和防晒系列中）

-Aminesil，专利抗毛囊纤维化和防止脱发（含在VICHY护发产品Dercos中）

Aminokine，抚平深皱纹（含在VICHY弹力修纹紧肤霜中）

-NMS，24小时补充和锁住肌肤水分（含在VICHY润泉水长效保湿系列中）

不断发展的VICHY薇姿，由于60多年来的皮肤科学经验使之形成了皮肤的新定义：皮肤不仅是一层外套，它还是一个有生命的器官。

多重安全保证

VICHY薇姿每种产品都经过皮肤科医师测试，包括临床试验，有效性测试、安全性测试及过敏性测试。

在中国，VICHY薇姿与国内著名的医院皮肤科建立合作关系，进行产品测试。

美容师和护肤专家的完美结合

这里有一个真实的故事，美容师Guerin先生在一次车祸中搓伤了手臂，当时他想到了VICHY温泉疗养中心，凭着VICHY薇姿护肤品的安全、有效性以及消费者负责的态度也让药房选择了薇姿。

在中国，药房正处于改革和发展的过程中，VICHY看到了它们在中国不可忽视的地位。VICHY薇姿精心挑选了具有悠久历史和良好信誉的药房，联手销售这一优秀的欧洲健康护肤品牌，VICHY薇姿诚邀去VICHY薇姿药房看一看。

1994年中国市场出现了一个定价较高，而又颇具日本神韵的中国品牌——欧珀莱。6年过去，没有热热闹闹的电视广告的轰炸，只是在几本杂志上能看到它淡淡的影子。然而，6年期间其销售额环比递增50%以上，护肤品市场占有率达14%。不知不觉中，知名产品中便又多了一个品牌。

　　对于欧珀莱而言，媒体的宣传不是最重要的，不是惟一的，成功是产品与服务孕育的，宣传只是销售产品的一种辅助。

　　产品定位的科学性是成功的关键

　　欧珀莱当初进行产品定位时，就已详尽地分析了国内化妆品市场的状况及发展趋势。他们将中国化妆品市场看作成一个三角形，而这个三角形又分成三个部分，最高的部分代表着进口化妆品在国内所占的市场份额；而中间梯形的上部就是欧珀莱所要占据的市场，这是国内高档化妆品的代表，欧珀莱就是要做国内化妆品市场的最高品牌。随着消费者收入的不断提高，这块梯形部位的高度亦在不断增加，欧珀莱公司副总经理童占铎一再表示，看着目前的发展速度，越来越强烈感觉到当初公司的产品定位是非常正确、非常科学的。

　　欧珀莱是与拥有130年历史，位居世界化妆品第4位的日本资生堂合作，引进资生堂的技术，有针对性的开发产品，其产品的性质、功能、效果明显与众不同。

　　不断以新产品巩固市场

　　每年欧珀莱都有2-3批新品开发和投放，以确保其产品的不断提高与更新。1994年第一年生产时，欧珀莱的产品只有9种24个花色，而到目前共有60种150多个花色。

　　在新产品开发方面，欧珀莱并不盲目追随潮流。每年新品开发之前，资生堂的技术人员都会与欧珀莱的销售人员一起，在中国市场进行实地调查，然后由日本资生堂根据欧珀莱公司产品结构的推进计划，结合市场的新品意向进行开发。因此新产品的成功率较高，每次新品的销售额均可排在同期各产品的前10名。通常其新产品销售额即可占其全年总销售额的40%左右。

　　1997年9月份投放市场的水凝修护露至1999年底共销售3192万元，占26个护肤品总销售额的8.6%；1999年10月投放市场的DX系列产品为原有欧珀莱产品的一个升级产品，到2000年3月销售2821万元，占该期26个护肤品总销售额的36%，到目前DX系列产品的销售额仍达到欧珀莱产品销售额的30%以上。

　　买断式经营确保良性发展

　　从1994年北京建立的第一个专柜开始，经过7年时间，目前欧珀莱产品已覆盖全国26个省的70个大中城市，在250个精品店及大型商场中设立了专柜，平均每年增开专柜30个以上，目前拥有1000多名BC小组。欧珀莱自己独特的营销方式，成为公司良性发展的保证。

　　第一，选店经营。欧珀莱的选店范围是精品商场和大型商场，经过事先实地考察，在确定商场档次、经营规模、销售环境及信誉程度之后再作出选择。在选择商场的基础上，公司以零售价的一定折扣，以买断方式将产品卖给商场，而商场作为回报，必须提供最好的位置和面积，由公司与商场联合出资设立专柜，再由公司安排培训有素（产品知识、礼仪知识、化妆技巧）的美容师上柜进行美容服务和代商场销售产品。这不仅直接向顾客提供了附加在产品以外的专业知识，同时能够及时了解市场反馈信息，同时有效地解决了回款问题，欧珀莱公司每个月的回款率高达90%以上。

　　第二，销售形象、价格全国统一。不论走进全国哪个城市，欧珀莱提供的都是统一的专柜形象、统一的服饰、统一的产品价格。童占铎认为欧珀莱的形象就是给顾客一种与众不同的美的享受。而其价格则不随行就市，而且不参与商场的打折，以价格作为对消费者的责任体现。

　　第三，建立“花之友会员俱乐部”，以保持消费者对产品的忠实度。公司在一定时间内将购买欧珀莱产品在一定额度以上的消费者吸收为会员，以各种形式保持与她们的联系，并及时向会员提供新产品信息。目前，公司已有会员40万人。而对于公司来说，这批较为固定的顾客的口碑效应，要比任何广告具有更高、更广泛的传播效果。当然，再好的传播形式也是以产品品质作保证的。

提到屈臣氏，恐怕现在国内的消费者都已耳熟能详。屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏为何在短短十五年内就在竞争激烈的国内零售业内迅速发展壮大，引来了如此高的关注度和认同度呢？ 

　　一、品牌传奇——彰显百年风采 

　　大约在1828年，有一位叫A.S Waston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.S Wastons&company），这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。 

　　屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。 

　　二、经营策略——突显专业身份 

　　（一）准确的市场定位 

　　众所周知，如今国内的零售业可谓峰火四起，群雄逐鹿，本土品牌要发展，洋品牌也要进来分一杯羹。有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析， 凭借百年行销经验发现：近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。 

　　无疑，屈臣氏追求的是后者。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。“这与我们的定位非常吻合。” 屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴如是说。 

　　（二）产品策略 

　　屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。 

　　屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。 

　　（三）价格策略 

　　屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。“你能在这儿买到其它购物场所买不到的东西。”一位屈臣氏的顾客这样说。 

　　（四）营销策略 

　　1、专业化指导　屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 

　　2、特色化服务　每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 

　　3、社会营销　企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。 

　　三、由屈臣氏想到的关于国内零售业的几点思考 

　　屈臣氏的成功经验值得国内零售业学习与借鉴，笔者认为我们应树立起这样的几点观念： 

　　（一） 零售业的竞争已不再只是价格竞争。 

　　如今国内众多的超市、商场开始越来越多打着“平价”、“低价”的旗号来宣传。诚然，价廉是吸引顾客的一个因素，但降价、促销背后隐藏的是极易流失的客源、受到损害的品牌、价格竞争的恶性循环等，对企业的长期发展不利。由屈臣氏，我们看到，零售业同样需要品牌，同样呼吁品牌，只有在市场上准确地确定了自己的定位及服务对象，在产品质量、品类、服务水平等各个层面苦下功夫，才是企业长期发展之计。 

　　（二） 专业化、个性化的发展是大势所趋。 

　　零售行业的同质化现象已促使有先见之明的商家更加重视细分市场的重要性。屈臣氏在国内首次提出“个人护理专家”的概念，可谓“一石多鸟”。既奠定了自己专家的龙头地位，又迎合了目标顾客个性化的需要，更伟大的革新是倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助人们在健康美容方面作出积极的改善从而欢乐享受人生。反观国内零售企业大多缺乏清晰准确的经营思路，产品同质化，目标顾客定位模糊，促销手段单一，种种因素制约了企业的长足发展。 

　　（三） 零售业的经营者应有对市场高度敏锐性和对消费趋势的预见性。 

　　屈臣氏当初通过对亚洲消费情况的调研，准确预见了消费者心理及购买行为的变化，找到了“个人护理”这一全新的切入点，获得了成功。国内零售业的经营者应加强对全局的观察与掌控能力，站在更高的一层对企业的未来发展趋势作出准确的指引。 

　　“到2007年，屈臣氏在个人护理门店中将成为全球第一。” 屈臣氏个人护理店执行总裁施瑞博雄心勃勃。据称，在未来的三年内，屈臣氏将把国内的个人护理店开到1000家，投资将近1亿人民币。狼来了，对国内的零售企业来说，既是机遇也是挑战。你们准备好了吗？ 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：ling05152004@yahoo.com.cn 

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***********上海屈臣氏日用品有限公司 — 公司简介 *************

    该企业不是博天人才网的收费会员，我们不保证它的信息是绝对可靠的，请应聘前先询问清楚，否则所带来的一切损失自已负责！ 
        屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售部门，在8个国家和地区拥有700间个人护理连锁零售店，成为亚州最大的保健及美容产品零售连锁集团，其业务范围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾，为每周平均总数高达两百万的顾客提供最大的购物乐趣。其前身是广东大药房，于年在广州沙面创办，继于1841年在香港开业，后被英国人A.S.Watson医生接管，随后发展重心转移到香港，20世纪年代末重返大陆市场，先后在北京、上海、广州等城市开设连锁店。
    目前屈臣氏个人护理商店每年平均增设70间新店，业务增长速度骄人，而且此项策略将会持续不变。屈臣氏一直都能够冲破文化及地理上的界限，成功地将个人护理商店的经营模式拓展到不同市场。
    在中国，屈臣氏个人护理商店拥有五十余家分店及多名员工，并在香港屡次获得多项顾客服务奖。
    在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着健康、美态、欢乐”三个主题展开。根据“爱护身体、健康生活、悠然自得、身体健康、更具活力”的健康理念，各种保健品及药品种类繁多，配有专业药剂师现场指导。屈臣氏在香港药剂行业也具有领导地位，拥有30多家执业药剂柜台。美容美发和其他身体护理产品是店里年占比重最大，种类最多的产品，包括化妆品、护肤品、头发护理、身体护理产品等。  

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　　2004年第一场顶级时尚流行盛宴近日在屈臣氏(Watsons)个人护理商店揭开了神秘的面纱。仿佛一夜春风，将炫目耀眼风行春夏的国际流行时尚潮流带到了人们的面前。梦幻悠蓝、灿漫瑰红、优雅晶绿的时尚货品主题设计，不仅拉近了时尚流行的距离，更让人们沉醉在这场灵动春色的流行新潮中，尽情装扮绚彩缤纷的靓丽人生。从2月26日到3月24日，屈臣氏“春之缤纷”炫色时尚活动，已经为追求潮流的消费者创造了时尚的舞台。

　　时尚流行趋势可谓千变万化，在诠释潮流动向的同时，也引导人们的消费行为。作为中国最大的保健及美容产品零售连锁集团的旗舰零售品牌，屈臣氏(Watsons)个人护理商店深谙此道，始终关注最新的流行情报，并持之以恒地为热爱生活、注重生活品质的消费者提供最新的产品与一流的服务。本次“春之缤纷”炫色时尚个人护理装扮盛宴，正是屈臣氏作为个人时尚护理专家关注现代人们生活品质的一个直接体现！

　　穿透每一季的色彩寓言，就能把握千变万化的时尚风潮。静观每一次流行脉象，总能牵引消费观念的更新与变革。作为时尚消费潮流的领导者，屈臣氏一直高度保持时尚敏感触觉，在每一季都为消费者提供最新的流行资讯与商品，无论是货品色彩设计，还是精美店面布置，都成为时尚流行的全新坐标，让消费者能够与世界同步，尊享全球最新时尚秀场的欢愉购物体验。从巴黎、米兰、伦敦、纽约的国际权威的时尚时装周的现场，到LV、Chanel、GUCCI、Dior、Cartier……等顶级品牌的每一次新品发布，都有屈臣氏的关注目光，而这一切更是屈臣氏货品设计的灵感与源泉。屈臣氏正是通过这种对时尚潮流的密切关注，把时尚潮流带到女性生活的每一个细节，也正因为如此，屈臣氏(Watsons)个人护理商店已经成功成为时尚潮流全新趋势预测代言。

　　一直热衷在屈臣氏(Watsons)个人护理商店购物的李小姐说：每次来屈臣氏购物，都有特别令人心动的惊喜，这次更是非常让我惊喜，整个店铺的货品都按照今年春夏流行色晶绿、悠蓝、瑰红三色分成三大系列，每一个我都爱不释手，真是一场难得的时尚色彩购物体验。

　　屈臣氏(Watsons)个人护理商店中国区董事总经理谭丽娴女士表示：我们很高兴地看到本次“春之缤纷”炫色时尚活动受到了消费者的热烈欢迎，今后，屈臣氏将继续与国际时尚流行潮流接轨，继续将最新创意时尚元素与个人护理产品结合，秉承我们一直以来“健康、美态、欢乐”的经营理念，全面满足中国消费者日益增长的时尚需求！

近年来，国内化妆品市场百花竞开，争奇斗艳，一朵开在高枝上的奇葩---欧珀莱化妆品正在怒放。同时，一个被人们所熟悉的企业- --资生堂丽源化妆品有限公司也在消费者的赞誉声中赢来了更多关注的目光。

　　曾几何时，欧珀莱已悄悄跻身于中国广大白领女性的生活中。每当你步入琳琅满目的大商场化妆品专柜时，目光总能被那华贵而又高雅的欧珀莱化妆品所吸引。欧珀莱一上市，就以其高品质、高服务、高形象得到了广大消费者的认可，尤其受到了时尚一族的青睐。

　　1991年，资生堂和北京丽源公司共同筹资组建了资生堂丽源化妆品有限公司，她的出现，让人们感到了振奋，看到了民族化妆品行业的希望。公司仅用了4年的时间，就已全部收回了一期投资，并以其利润投资二期建设，实现自我滚动式的发展。产品以每年销售额平均递增35％以上的惊人速度增长，并在全国各大、中城市进驻的80％的大型商场中，销售额在同类产品中排名第一。公司连续3年被评为“北京市优秀外商投资企业”，连续两年被评为“北京市名牌产品”，而且还被北京市质量技术监督局认定为“质量管理优秀企业”。同时，公司的产品赢得了中国奥委会的认可，被指定为“雅典奥委会”中国体育代表团专用产品。

　　资生堂丽源的发展，犹如雨后春笋，在改革开放的春天里迅猛成长，他们创造了一个又一个辉煌。无庸置疑，资生堂丽源10年的发展历程发人深思、令人钦佩。同时，它让人们看到了近年来我国民族工业在市场经济的大潮中，如何从一朵小浪花汇集成汹涌澎湃的主流浪潮。

　　江泽民同志在十六大报告中提出“要坚持‘走出去’和‘引进来’、扩大对外开放、形成一批有实力的跨国企业和著名品牌的战略”，资生堂丽源化妆品有限公司正是在党的政策指引下，驶入了创国家优质品牌的“快车道”。

　　纵观一切成功企业，人们或许会达到这样一个共识：企业的发展应该有自己的核心能力或核心竞争力。那么，究竟什么是企业的核心竞争力呢？欧珀莱的成功秘诀在于何处？剖析资生堂丽源化妆品有限公司成功的历程，我们不难发现，与国际水准接轨、站在巨人肩上，与其说是成功的一个捷径，不如说是洋为中用、研发出了适合国人使用的产品更是成功的一个基点。找到这个捷径，立于这个基点，资生堂丽源化妆品有限公司更是把质量提到一个高度。10年来，他们坚持走有特色的质量、效益型发展道路，这是资生堂丽源发展的主导思想。

　　一个企业是否能够清醒地认识到自身的真正优势，并能够充分发掘出来，是检验企业生长力的一个重要因素。公司决策层领导充分认识到：质量是生命，质量是效益，是发展壮大、创造名牌产品的必要条件。只有把生产工艺、生产流程以及各个环节提高到国际水平，才能走出自己的路子，才能打造出国际名牌产品。

　　卓越的品质是欧珀莱

　　在市场中独领风骚的基石

　　在科学技术日新月异、市场竞争空前激烈的今天，只有不断开发和应用化妆品的新技术，生产出安全性能好、稳定性高、效果突出、有良好使用感的产品，才能赢得消费者的信赖。因此，资生堂丽源化妆品有限公司坚持采用皮肤科学生物技术精细化工领域的最新研究成果，来开发适合不同肤质的众多化妆品种类。日本资生堂早在1989年就与美国哈 佛大学合作，建立皮肤信息研究中心，专门研究化妆品对人体皮肤的作用问题。而在日本资生堂的研究所，约有300多人进行新产品、新原料的开发研究，这其中包括了工艺学、化妆品、病理方面以及包装艺术学等各方面专业的研究。如何在日本资生堂强大的技术力量基础上，不断地消化、吸收这些高新技术，让它为己所用，是资生堂丽源的主攻课题。

　　化妆品产品的形成，是个比较复杂的过程。除了前期研制、开发工作和最终产品完成后的各种实验、检验和测试外，还要制定相关标准和规程，使用适当的设备，采用精细的工艺进行加工制造，而且涉及对产品的成型、包装等工序必须实施有效控制、售后服务等许多环节。所以，化妆品的质量要达到顾客满意，必须进行全方位的质量管理。

　　资生堂丽源化妆品有限公司在产品的品质方面，追求卓越，立足于领先技术。公司在成立伊始，就开展了为期两年、全面而深入的市场调研工作。在充分研究了中国不同地区的女性肌肤特点后，结合中国的环境和气候特征以及中国消费品市场的状况，将发展目标确定为：要成为中国高档化妆品的著名品牌。在此基础上，公司在北京经济技术开发区建设了一期工厂，引进日本资生堂的先进技术，采用一流的生产设备，并于1993年投入生产，1994年1月起正式销售专为中国女性开发的-- -欧珀莱／AUPRES系列化妆品。

　　从此，一朵含苞待放的花朵，迎着中国女性追求美的目光绽放了。

　　在新产品找到市场定位后，公司领导也深深地意识到：质量是产品的生命线，建立起保证质量的管理体系更是企业发展最紧迫、最关键的问题之一。

　　接轨国际惯例

　　提高企业整体素质

　　是创名牌的根本保障

　　经济全球化的发展趋势要求企业的整体素质必须与之相适应，企业经营必须与国际通行规则接轨，其中企业的质量管理体系应当依据国际标准规范来实施，即在全新的市场竞争条件下，进行全面的质量管理( 包括产品质量、服务质量、工作质量以及管理质量)。

　　公司长期以来一直在质量管理方面立足从严，在产品尚未正式投入生产时，就从日本资生堂公司引入了当时在化妆品行业比较先进的GM P标准，并在1993年确立了符合GMP标准的质量管理体系。1994年4月，通过了I SO9002：1994国际质量体系认证。2002年初，公司又顺利地通过了ISO9001：2000国际质量体系认证，使产品质量管理进入了法制化的阶段，进一步确保了产品的质量。同时，公司不忘对社会作出贡献，积极推动环境保护工作，并于2000年通过了ISO14001环境管理体系认证。

　　质量是产品的生命，是名牌的核心。而一流的质量来自一流的“标准”和一流的“人才”。以人为本，建立高水平的管理和专业技术队伍，是公司经营的核心。为进一步提高管理和技术水平，完善质量管理体系，公司每年均派出一定名额的销售、管理、技术、生产人员到日本资生堂考察学习，使销售、管理、技术和生产人员业务水平不断提高。经过多 年培养和努力，公司质量管理体系内形成了专业配备比较合理、有各级职称的专业技术队伍，从化妆品的产品开发和引进的各个细节入手，实施严格控制，同时与日本资生堂研发部门不断进行业务交流和学习，逐步提高了队伍的自身水平，并形成了一定的技术特色，锻炼出了一批高素质员工，保证了公司能及时消化、吸收日本资生堂的先进技术、经验并加以融会贯通，使之与引进和开发的各种新产品达到了预期的技术、性能和质量要求。

　　高品质的产品还要体现在执行标准的水平上。公司产品在严格执行国家、行业及企业标准的同时，在某些指标上参照日本资生堂更加严格的标准对产品质量进行控制，使产品质量达到了国际先进水平。

　　产品的品质从源头上来讲取决于原材料质量。目前，公司所有原材料均按照日本资生堂检验标准，并以程序和标准进行层层控制，对原材料的分供方进行技术水平、质量保证、供货能力、服务质量等多方面评价后，选择合格的分供方。不仅如此，由于化妆品本身具有艺术性的特点，材料的选择和使用相当苛刻，不仅要满足其基本的使用功能，更要考虑向顾客传递美的心理享受。所以，经常会因为产品包装瓶表面有几个黑点、盖子上的模具合缝丝比较明显等问题而要求退货。为了确保产品质量，即使是生产产品包装瓶所用的原材料，无论采购来自国内或国外，也均需本公司和日本资生堂双重检验，两次检验合格后方能投入使用。

　　优质服务是创名牌的条件

　　更是产品质量的延伸

　　优质服务是名牌的保证，更是产品质量的延伸。良好的服务已成为优质产品不可缺少的一部分，也是树立品牌形象的内在要求。同时，在买方市场时代，良好的服务是在竞争中掌握主动、打造名牌的需求。纵观国外品牌，如松下、索尼、摩托罗拉等进入中国市场后，之所以能立稳脚跟并深入人心，无不与其良好的服务紧密相连。

　　因此，公司从创建之初便把良好的售后服务延伸到千家万户，坚持产品高技术和高质量，树立完善的产品形象和企业形象，同时以顾客为中心，注重服务质量。为了使公司生产的产品能够更好地为广大消费者使用，他们摒弃了批发、代理等形式，在销售和服务形式上率先推出了专柜销售与公司的专职美容顾问(简称BC)提供服务相结合的方式。BC 小姐都是经过公司专业培训才上岗的，并且每个月还要安排1天时间进行继续教育，以保证对顾客进行专业、周到的服务，通过销售专柜、美容中心、会员俱乐部等多种形式，坚持优质的售前、售后服务。

　　公司自诞生之日起，就以消费者满意为宗旨，以“高品质、高服务、高形象”为企业方针，为企业与品牌的发展树立了良好的形象。到目前为止，公司已在全国设立了20个办事处，在全国约80个城市设立了270 余个统一的欧珀莱形象专柜，并在80％以上的导入店中，位居化妆品销售第一名。据国家统计局中国行业企业信息发布中心的统计，欧珀莱品牌的护肤品在近几年全国护肤品销售额排名中均位居第二，几年间已为数以万计的中国女性带来了美的信心。

　　公司密切关注消费者需求，不断推陈出新。随着社会进步和生活水平的提高，消费者对于化妆品也有了更高的期望与要求。作为体现美与时尚的行业，公司密切关注国际化妆品界的先进技术与流行资讯，在化妆品的种类与彩妆品的色彩方面，不断进行改进与完善。特别值得一提的是，2001年10月，公司推出了中国化妆品市场上第一个系列化高档男士用品系列---JS俊士系列，引起了众多成功男士的关注，并取得初步的成功。正是这样不断地与国际化妆品界的最新技术成果保持同步发展，并将它们成功地应用于欧珀莱产品，公司实现了产品的持续更新换代，使欧珀莱系列化妆品保持了新鲜、旺盛的生命力，吸引着越来越多的消费者。

　　在化妆品市场竞争日趋激烈的今天，越来越多的公司开始重视提供给消费者的服务。“欧珀莱”在这方面更是领先一步，“高服务”是企业的宗旨之一。为了体现这一点，公司从两方面入手，一是注重对美容顾问的培训；二是设立了“花之友”会员俱乐部，为顾客提供更加细致、周到的服务。

　　美容顾问是公司产品与形象的窗口，经合理完善、全面细致的培训，令顾客可以感受到每一位欧珀莱美容顾问都是那样专业、美丽、亲切而又大方得体，在与她们的交谈中总可以了解到护肤与化妆的新趋势，找到最适合自己肤质的护肤品，为自己勾画出最具个性美的妆容。

　　皮肤的护理是一个长期、持续且带有一定专业性的工作，为了使消费者能感受到真正的“高服务”，公司早在 1994年就在北京设立了非营利性的美容中心，这在当时的业内是极为罕见的。美容中心为顾客提供美容讲座，并为V TP顾客免费提供皮肤护理。随着产品知名度的提高，受用者迅速增加。公司于1998年在上海设立了名为“美的广场” 的美容中心，2001年4月，在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店- --Salondescosmeti que美的空间。直营店环境高雅舒适，占地面积约300平方米，装修精致，格局设计精巧而周到，共分为三部分-- -具有统一形象专柜的咨询区、宽敞优美的自由试用区、独具特色的护理区。其中，在咨询区配有MMS皮肤测试仪，可以为顾客进行肤质测试，并根据测试结果为顾客推荐有针对性的产品。一台功能最先进的美容仪可以根据顾客的肤色、脸形为顾客设计并打印彩妆形象，以供顾客参考使用。在这里，顾客还可以向美容顾问咨询专业护肤知识及化妆技巧，交流护肤心得。考虑到产品在全国范围内的影响不断提高，公司计划在今年，再选择其他大城市设立美容中心，来推广这种“高服务”。

　　数十年来，资生堂丽源化妆品有限公司，从最初的创业和蓄势待发，到如今的突飞猛进和迅速增长，公司稳扎稳打、持续发展、逐步完善，为将来实现更宏伟的目标打下了坚实的基础。

　　如今，欧珀莱已是中国的著名品牌，资生堂丽源化妆品有限公司也为了实现更宏伟的销售额和更高的目标，正在从各方面努力。

　　忆往昔，感慨万千。10年前，北京经济技术开发区宏达北路还是一片废墟，10年的道路艰辛而漫长，10 年的成果美丽又辉煌。

　　如果说1991年资生堂、丽源共同出资的组合奏响了改革大潮中一首最动听的主旋律，那么，欧珀莱现在这片土地上则是建立起了中国女性追求美的希望。同时，也让中国企业从资生堂丽源有限公司身上看到了民族企业走向成功、打造世界品牌的希望！ 
 

有史以来最成功的女企业家、玫琳凯公司创始人玫琳凯·艾施女士在与病魔作了长达5年的斗争之后于2003年2月22日在美国达拉斯去世，享年83岁。美国的各大媒体给予她极高的评价：“玫琳凯·艾施是当今世界为数极少的对世界商业形态产生重要影响的企业家，也是一位伟大的商业女性，她不仅成功地建立了一个自己的商业王国，而且开创了妇女发展自己个人和事业的新天地，其成就堪与任何一位妇女解放运动领袖相媲美。”
　
　　1963年9月13日星期五，一个西方人认为不吉利的日子，刚刚失去丈夫的玫琳凯开始在达拉斯的一个约46平方米的店面里开始了自己的梦想之旅。玫琳凯以自己的名字命名新公司，最初的职员只有她和儿子理查德及9名美容顾问。玫琳凯直销的化妆品来自于她从自己美容师手中买下的一种美容配方。 

　　如今玫琳凯化妆品公司是美国最大的皮肤保养品公司及第二大化妆品公司，玫琳凯品牌也是美国面部保养品销量第一的品牌。玫琳凯公司第一年的销售额就达到19.8万美元，1996年达到130万美元。到1999年，玫琳凯公司在全球29个国家和地区拥有50万名美容顾问，为2千多万消费者提供着面对面的个性化美容咨询与服务，销售额超过20亿美元，名列美国《财富》杂志全美500大企业行列，并成了“全美100家最值得员工工作的公司”中榜上有名的唯一一家直销公司和化妆品公司。 

事业的成功始于一种价值观

　　很少有公司像玫琳凯公司这样，公司的基础是建立在一套独特的价值观上，并且以拥有如此优良的传统为荣。 玫琳凯·艾施以赞美的方式，最能激励妇女奋发向上而至成功。她将自己所信奉的“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则作为她公司的指导哲学和市场理念，大力倡导“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序，用“你能做到”的精神来激励其他女性加入自己的事业，同时深信，“人”是公司最重要的资产。 

　　玫琳凯·艾施说：“许多人开创新事业是为了赚钱，但这绝不是我的主要动机，并不是我相当富裕而可以不在乎钱，我只是认为这个事业必须成功，否则我将没有第二次机会开创自己的事业了。”因为这时她已经是祖母了。 

　　玫琳凯的事业开始于一般人认为应该结束的时候。年轻时玫琳凯因为生计所需由家庭主妇而成为直销公司的直销员，退休前是美国一家全国性直销公司“世界礼品公司”的训练主管。五六十年代，美国社会对妇女很歧视，玫琳凯能做到这个职位实在是因为她太优秀。当时女性和男性同样工作，薪金往往只能拿到男性的一半，这令玫琳凯很愤怒。1963年她愤而辞职，决心发挥自己的最大潜力与男性们一争高下。1963年9月13日，在达拉斯的一个只有46平方英尺的店面里，玫琳凯化妆品公司开业了。 

给女性一个比化妆更美丽的改变

　　其实玫琳凯更重要的贡献是以她的企业结构激励了千千万万妇女，纷纷成为小型企业经营者。在她自创的管理风格下，她以不断的鼓励及物质报酬来提升妇女的自尊和自信。有杂志惊叹：玫琳凯所解放的妇女，比美国女权运动领袖格劳瑞娅史能解放的还要多。 

　　玫琳凯的美容顾问包括社会各个阶层的女性，不仅有下岗工人、医生、工程师、秘书、公司职员，还有大学教授、律师、社会工作者等等，不论是谁，她们都能在玫琳凯找到自己的新天地，尽享个人成就和职业成功。 

　　玫琳凯曾说，P和L不只是“利润”（Profit）和亏损（Loss），更是指“人”（People）和“爱”（Love）。玫琳凯秉承丰富女性人生的使命，6年来在中国为妇女的自强自立做出巨大的贡献。玫琳凯用它独到的企业文化帮助中国女性致力于形象改善和个人发展，帮助她们培养信心，实现自我，它承诺给广大女性“一个比化妆更美丽的改变”。为实践这一诺言，玫琳凯中国公司为它的每一位美容顾问提供不同层次的培训，以帮助她们提高。这些优秀推销员通过从事玫琳凯美容顾问的工作，学到许多职业技能，从一个普普通通的妇女变成一个美丽、自信、自强、自立的职业女性或成为拥有自已事业的独立经营者，她们是玫琳凯的财富，同时也是社会的财富，这无疑是为许许多多妇女提供了一片就业的天地，为家庭为社会带来幸福与安定。 

　　一位父亲这样描述他女儿加入玫琳凯以后的变化，他说：“我女儿以前很没有进取心，整天无所事事，混日子，但是加入玫琳凯之后，我发现她像变了一个人似的，不仅有责任心，而且有事业心，事事力求第一，开始有出息了。” 一位加入玫琳凯已有三年的美容顾问这样总结她的玫琳凯生活。问她为什么要加入玫琳凯？这位美容顾问说：“如果你选择积极的态度，选择自信的人生，你就会选择玫琳凯。” “我能，你也能！”“你能拥有一切！”这是玫琳凯不断告诉给她的美容顾问们的成功哲学，如今，这种哲学正在中国广泛传播（不仅仅在女性中间）。玫琳凯不相信存在所谓女强人，她只相信，“坚持下去，永不回头，你所有的梦想都会实现。”目前在玫琳凯中国的1万名美容顾问中有30%是来自下岗妇女；60%以上的美容顾问通过从事玫琳凯事业为自己为家庭每月带来500元以上的额外收入，从95年到99年，玫琳凯中国公司已向国家缴纳税款约8千万人民币。 

　　在中国，玫琳凯也以积极的姿态投身于妇女自立成才的社会活动，连续两年与上海市妇联合作，举办支持女性事业的研讨及捐助妇女转岗培训等活动。还与中国福利会少年宫合作开办了少先队辅导员形象设计指导中心并出任辅导员俱乐部理事，为广大少先队辅导员服务。就在2000年十月，玫琳凯又捐款20万元人民币在北京大学设立了“北京大学玫琳凯奖学金”，专门奖励那些来自中国西部贫困地区的品德良好、成绩优异的北大女生。同时，玫琳凯还向中华全国妇女联合会捐资人民币30万元建立“玫琳凯妇女创业基金”，专门用来帮助中国妇女摆脱贫困阴影，提高生活质量，创立事业成功。　

　　通过参加在世界各地一系列公益活动，玫琳凯希望唤起更多的人对女性公益事业和世界环境美的关注，为全世界的妇女和环境保护提供援助。玫琳凯这样说：“你不必为赢得诺贝尔和平奖而努力，去发现治愈癌症的方法，或改变文明历史的进程，但你可以做出一点与众不同的举动，只要求你按照你自己的意愿去帮助别人，越多越好。” 

个性化的服务

　　由于每个女性对自己使用何种化妆品均有其个性化的特点，玫琳凯将传统的直销形式进行改革，独创了面对面小型美容课的销售方式。美容顾问与顾客在轻松愉快的气氛中，通过讲解美容护肤知识，免费试用产品，使每一位女性均能找到最适合自己的产品，同时教会顾客如何正确使用化妆品，如何保养自己的肌肤。事实证明，玫琳凯为顾客提供的这种特色的服务深受消费者喜爱，现代消费品市场竞争激烈，向顾客提供全面详尽的商品资讯及服务是竞争中的制胜之道。目前玫琳凯在全球的近65万名美容顾问为超过2千万名顾客提供这种玫琳凯式的服务。 

　　与此同时，玫琳凯化妆品有限公司提供消费者优质化妆品为经营准则，并深信消费者对产品品质各方面都能满意。玫琳凯公司的产品都享有“百分之百满意保证”，如您对所购买的玫琳凯产品品质有任何不满意之处，可于购买后的一个月内，凭收据要求更换其他等值产品，或按规定退还购买金额。 

人性化管理

　　在玫琳凯的企业文化中非常注重人性化的管理，美容顾问每取得一点进步，她就会得到充分的认可，并获得继续发展的指导和训练，使她不断提高自己的奋斗目标并脚踏实地的去行动。在她个人成长的每个阶段，公司都会给予不同的奖励。 

　　女性需要被认可，无论在家中还是在社会上，玫琳凯就是以赞美和鼓励助人成功。玫琳凯公司每年向美容顾问和经销商发放的奖金总额高达3千8百万美元，包括名车，竞赛奖金和各种奖励。公司为美容顾问设立的多种奖励办法中，最著名的就是象征成功的“粉红色的凯迪拉克”计划及钻石大黄蜂别针。至今已有价值一亿多美元的一万多辆这样的车辆，行驶在世界各地。在中国，已有4名玫琳凯优秀的业务顾问获得象征着事业成功的粉红色桑塔纳2000。大黄蜂钻石别针，象征着玫琳凯女性勤奋，努力，勇于进取的精神。它是玫琳凯最成功女性的象征，是一座流动的奖牌。每年的研讨会，公司为美容顾问设立了一座绚丽的认可舞台，让美容顾问尽情表现她成功自信的风采。 

回购股份，掌握控制权
　　
　　令人惊奇的是，作为一家在纽约证交所上市的上市公司，今天玫琳凯公司的股票，却并不在证交所交易。 玫琳凯公司1968年开始发行股票，在完成利用股市筹资扩展之后，经历了股市潮起潮落的玫琳凯作出一个惊人之举：回购所有在股市上流通的股票。这是1985年，玫琳凯和她的儿子理查德决定采用日渐普及的杠杆收购财务技术回购股票，杠杆收购的原理很简单，就是公司管理者大量借款，买回所有上市股票，再以现金收入或出卖资产所得偿付贷款。 1985年5月，当玫琳凯公司股价在10美元左右徘徊时，玫琳凯和理查德提议以3.15亿美元收购流通在外的70%股票。她说：“我们认为，玫琳凯下市符合我们及顾客的最大利益。”董事会拒绝这项提议后，玫琳凯母子在当年10月提高价格，董事会终于在两个月后同意。玫琳凯母子的收购行动耗资3.04亿美元。此举使玫琳凯和理查能独立自主地管理公司，也使他们握有的股票价值不受市场波动的影响。　

世界名牌化妆品几乎无一漏掉地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 　　
　　世界名牌化妆品，即是世界著名的化妆品品牌，是指在世界范围内具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现的化妆品品牌。其著名程度可以量化成五高：知名度高、美誉度高、市场覆盖率高、市场占有率高、品牌价值高。因此，毫不夸张地说世界名牌化妆品称霸全球，风靡世界。 　　
　　目前世界公认的最权威的名牌认定机构是英国Interbrsnd公司和美国的《金融世界》双周刊，它们都有一套科学、规范、系统的认定标准和方法，因此认定出的名牌极具权威性，客观公正，能够为全世界消费者所接受和认可。　　
　　1992-1996年美国《金融世界》根据世界名牌认定标准（品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力）评出了世界最强品牌，发表了《世界最有价值的品牌评价报告》。该报告披露了27个世界名牌化妆品品牌。其中美国品牌13个：雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite）。法国品牌6个：欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）。英国品牌3个：旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）。德国品牌3个：妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）。日本品牌2个：资生堂（Shiaeibo）、花王（Kao）。　　 
 
　　世界名牌化妆品的品牌分布呈现出明显的地域性。由法国、英国、德国三个国家组成的欧洲品牌12个，美国品牌13个，日本品牌2个，即世界名牌化妆品品牌分布在当今欧美日本等工业发达国家和地区。在品牌拥有量方面，美国居首。一个国家创造了13个世界名牌，占世界名牌化妆品品牌总量的48.2%。无疑这反映出了美国化妆品工业发达水平和非凡的竞争实力。 
　　最年轻的品牌是法国的圣罗兰（1964），至今有35年历史。最年长的品牌是日本的资生堂（1872），至今已有127年历史。法国的欧莱雅、英国的旁氏等品牌都有近百年的历史。资生堂化妆品历来以高质量、高形象、高技术的一流产品而走俏于国际市场的。美国雅诗兰黛产品自1946年问世以来一直被誉为“高档、精典、新奇、独特”。其产品有护肤、彩妆、香水三大类，每一品牌都有全球独一无二的品牌形象，无怪它成为1998年世界10大热门化妆品之一。世界领先的王牌染发品是法国的欧莱雅。其染发剂有91种色调，堪称世界染发品之最，风靡世界。世界领先的王牌护肤品是旁氏、妮维雅、玉兰油。世界领先的王牌彩妆是露华侬、兰蔻、美宝莲。美国露华侬唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多。世界领先的王牌香水是夏奈尔、克里斯汀·迪奥（商品简称CD）、圣罗兰。 
　　品牌创造者先成为一个国家或地区的名牌，此后经过长时间的、艰辛的培育和保护，延续和扩展，演进和创新，最后才发展成为世界名牌。总之，世界名牌化妆品品牌都是经过千锤百炼的，特别是要经得起时间和历史的考验。

玉兰油的故事

1950年代早期，化学家葛拉汉伍尔夫(Graham Wulff)任职于南非的工业开发公司(Industrial Development Corporation)。他是一位发明家， 并且在自家设了一间小型的实验室，以便在闲暇时间开发产品。他专研护肤方面，決定要调配出一种全新且合适人类的产品。如他本人所述：“我決定要努力调配出一种尽可能与皮肤相近的护肤产品─可以快速滲透、在皮肤中保持稳定，且适合肤质的产品。它可以恢复滋润、保湿、保护皮肤，而且在使用后十分钟内就会让皮肤看起来柔嫩而不泛油光。”

　　他非常了解产品功效的重要：“尽管通过广告可以销售产品，但长远来说，除非这项产品比同类型产品优异，并真正达到所有宣称的功效，否则是无法长久销售的。”

　　他的妻子黛娜(Dinah)从旁提供了让配方更完美的建议，她不断试用他所发明的产品，直到达到最佳的独特功效为止。他们不但一起修改产品的特性，例如吸收性与油脂，也选择了女性化的粉红色及香味。等到他们对配方感到满意，便开始制造首批产品。

　　葛拉汉伍尔夫为了广为宣传他的创新产品，与杰克罗尔共组公司。杰克罗尔的营销能力与广告策划相当出色，他发明了玉兰油(Oil of Olay) 这一名称、撰写外包装文案并设计标识。他也撰写广告文案，以美容专栏的形式刊登在报章杂志上，建议读者该使用何种产品。


　　玉兰油的成就惊人，很快就遍及整个南非。“专栏”类型的广告经证明十分有效，不断为产品创造相当高的需求量。1959年，葛拉汉开始在英国展开活动。两年之內，Oil of Ulay(这是在英国使用的名称)就賺到了足以让公司自行设立制造及经销设备的资金。1963年在美国最初推广玉兰油时也是采取类似的方式，获得同样出色的成果，并于1964年在当地建造生产线。其他早期开发市场的国家还包括澳洲与荷兰。虽然起步维艰，但也同样获得了杰出的成果。

　　1960年代末期，有数间大型的美国公司在寻找未来有发展潜力的成功护肤品牌，他们清楚地看到玉兰油的未来一片光明，而且葛拉汉在 1970 年9月与RichardsonMerrill(之后于1985年由宝洁Procter & Gamble收购，更名为Richardson-Vicks)签定了出售协议。自出售之后，玉兰油的业务蒸蒸日上。如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。



玉兰油品牌介绍


    作为宝洁公司(Procter & Gamble) 全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。
 
　　一直以来，OLAY不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象。早在80年代，OLAY广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现生活美好一页。90年代初，随着产品的不断细分以及针对消费者不同需求的产品不断涌现，OLAY开始更加注重对女性肌肤的护理，通过高新科技为中国女性带来健康完美的肌肤，就此树立了护肤专家的品牌形象。此后，OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念。迄今，OLAY已不仅是一个护肤品牌，而逐步成为感性而有亲和力的女性世界。


　　2003年12月 


　　玉兰油作为第三届国际美容皮肤科学大会的钻石级合作伙伴， 


　　邀请宝洁公司美国辛辛那提护肤研究中心资深科学家Donald L. Bissett博士，向国际美容皮肤学界介绍肌肤沐浴、改善肤色和即将面世的突破性美白科技。　　 


　　2003年9月 


　　玉兰油新生唤肤产品系列隆重上市，它利用细胞护理的新科技激活肌肤新生机制，从每一个细胞开始让肌肤焕然一新。产品系列包括：新生修护精华、新生细致滋润乳和新生护理防晒露三种产品　　 


　　2003年6月 

　　玉兰油多效呵护净白沐浴产品系列上市，实现清洁、滋润、自然美白的三合一功效　　 

　　2003年2月 

　　玉兰油面膜家族推出新成员——全新玉兰油营养水润面膜　　 

　　2002年12月 

　　尚未在内地市场面市的玉兰油多效修护精华霜所蕴涵的突破性抗老化护肤科技在第七届中日联合皮肤科学术会议上得到与会专家广泛认可　　 

　　2002年9月 

　　玉兰油净白莹采系列推出美容焕采面膜　　 

　　2001年12月 


　　玉兰油净肤绵被美国CEW化妆品同业组织年度美妆大赛评为一等奖


　　玉兰油净肤绵被美国家政协会评选为最受欢迎奖


　　2001年12月 


　　玉兰油净肤绵系列推出，包括净白莹采净肤绵、美颜滋润净肤绵和多效修护净肤绵　　 


　　2001年10月 


　　玉兰油品牌全球更新护肤产品包装及外观　　 


　　2001年5月 


　　玉兰油净白莹采系列推出，包括玉兰油净肤绵、莹肌亮肤液、 净白唤肤精华、净白亮采修护霜、净白赋采霜


　　2000年9月 


　　玉兰油多效修护霜推出　　 


　　2000年6月 


　　玉兰油香氛活肤沐浴乳推出　　 


　　2000年4月 


　　玉兰油美白防晒新概念推出　　 


　　2000年3月 


　　全新彩妆系列—玉兰油彩妆系列推出　　 


　　2000年1月 


　　玉兰油眼部滋养凝露推出　　 


　　1999年 


　　玉兰油美白防晒润肤系列推出　　 


　　1999年 


　　玉兰油美肤学院成立


　　玉兰油在全国推出第一支具抗衰老功效的洁面产品—玉兰油活肤洁面乳　　 


　　1998年 


　　玉兰油推出活肤系列，包括活肤菁华霜及活肤美白露　　 


　　1997年12月 


　　玉兰油首次推出全新个人清洁护理用品—玉兰油润肤沐浴乳　　 

　　1993年 

　　玉兰油推出水晶凝露、防紫外光系列和营养霜　　 

　　1989年 

　　玉兰油以“给您青春肌肤”的口号进入中国市场，推出滋润系列




OLAY解决肌肤问题领先技术 

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　　年轻肌肤与成就肌肤年轻的力量，都要历经岁月考验方能脱颖而出。OLAY玉兰油多效修护霜从2000年9月在中国首度面市至今，凭借抵御“7重岁月痕迹”的超凡力量，让千万女性的肌肤经年之后依旧闪动年轻光彩，更让她们的选择，无怨无悔。而今，OLAY多效修护系列已经全面升级，在新装上市与新品叠出的交响灵动间将另一季值得期待的重重惊喜清晰解读。

　　维他纳新，成就肌肤年轻梦想


　　究竟是怎样一种力量，能够盈护肌肤年轻的梦想？


　　§ OLAY多效修护霜的核心技术——维他纳新(VitaNiacin)的卓越功效在2000，2001，2002年的美国皮肤科大会等多次国际专业会议上得到发表，获得各国专家一致认可。


　　§ 由中外皮肤学专家组成的国际皮肤老化研究组研究证明：“含有维他纳新的产品可以安全有效地改善七重岁月痕迹，回复肌肤自我修复功能并加快新陈代谢69%”。


　　§ OLAY专利维他纳新突破性完美结合维他命B3，维他命原B5，维他命E及高效滋润成分，全面减退七重岁月痕迹： 细纹/皱纹、 肌肤缺乏弹性、 肤质不均、 肤色黯淡、 毛孔粗大、 色斑和年龄斑、 肌肤干燥。


　　媒体嘉奖，印证你的明智选择 


　　三年来，OLAY多效修护霜在全球范围内累计荣获美容时尚媒体各种大奖13项，成为美容护肤史的奇迹。


　　§ 2003年10月，风靡全球的美国著名女性时尚杂志《Allure》授予OLAY 多效修护霜“最佳美容品”荣誉，并成为“读者最佳面霜选择”；


　　§ 2001年著名时尚杂志《CosmoGirl “ Kiss of Approval”》(美国)和《Cosmopolitan》(西班牙)分别授予OLAY多效修护霜“最佳改善肤质面霜”和“最佳美容品”荣誉。


　　7重力量，点亮你年轻的光彩


　　在一项有美国、英国和中国4,000名女性参加的调查中发现：83% 的使用者愿意将OLAY多效修护霜推荐给朋友。而她们的使用感受，更印证了OLAY多效修护霜的神奇力量。


　　英国消费者：“我周末工作24小时，但皮肤却一直很柔软，我感觉皮肤年轻了很多。”


　　美国消费者：“我感到自己的脸看上去更健康了，眼周的皱纹还有，但变得不那么明显了，皮肤斑点淡化了，肤色更均匀了。 ”


　　中国消费者：“我把产品忘在一个朋友家中，所以有一天没有用它，我的脸就不像使用时感觉那样好，我感到有点失落。”


　　全面升级，带来更多惊喜与奇迹


　　无须再担心岁月有痕，蕴涵7重超凡力量的 OLAY多效修护霜为你在岁月流转间盈护肌肤年轻光彩；而今，新品叠出，新装上市，OLAY多效修护系列亦迎来全面升级的惊喜时刻。


　　§ 新成员——毛孔细致护肤精华


　　全新OLAY毛孔细致护肤精华蕴涵维他纳新(VitaNiacin)和水解小麦蛋白、椰子油等多种天然萃取精华，具有卓越的即刻可视效果和长期功效，能有效在四星期内收细、淡化毛孔， 使肌肤保持平滑紧致， 完美无瑕。全新OLAY毛孔细致护肤精华的推出让OLAY多效修护系列在抵御七重岁月痕迹的强大功效基础上，更深度体贴中国女性为肌肤进行加强型局部护理的需要，提供


　　更具针对性的全面解决方案。


　　§ 新包装——整体包装全新设计


　　三年前，OLAY多效修护霜的透明“窗户”设计成为当时中国美容护肤品市场的新宠，令众多中国消费者的视线难以移离。而今，OLAY多效修护系列期待在不断推出新品的同时为众多拥戴OLAY多效修护霜的中国女性带来更多惊喜，将原有“窗户”设计升级为整体封闭式包装，以黑色为主打底色，配以对比强烈的金色与白色装饰，令视觉感受更加浑然一体，形象表达更加含蓄，整体气质愈显高贵，全面烘托OLAY玉兰油专业护肤专家形象。


　　面对岁月的辗转，面对纷繁的选择，OLAY玉兰油多效修护系列让中国女性拥有属于她们自己的肌肤年轻的秘密，在昨天，在今天，也在今后的每一天。让OLAY的惊喜成就你的惊喜，让肌肤的惊喜成就生命的惊喜。

 

百度一下，无意间发现一个歌手，

他叫胡畔

这个不重要

重要的是他把海子的诗搬上了舞台

很喜欢海子，多年了，他已经逝去多年

重新温习下他的诗

让我回到过去

 

 

 

 

从明天起做个幸福的人
喂马劈柴周游世界
从明天起关心粮食和蔬菜
我有一所房子
面朝大海春暖花开

从明天起和每一个亲人通信
告诉他们我的幸福
那幸福的闪电告诉我的
我将告诉每一个人

给每一条河每一座山取个温暖的名字
陌生人我也为你祝福
愿你有一个灿烂前程
给每一条河每一座山取个温暖的名字
愿你有情人终成眷属
愿你在尘世获得幸福
我只愿面朝大海春暖花开

 

９月２３日早晨，９３岁的他静静地走了。无数活着的人在口口相传中记住了他——蹬三轮的老人白芳礼。 这不是神话：这位老人在７４岁以后的生命中，靠着一脚一脚地蹬三轮，挣下３５万元人民币，捐给了天津的多所大学、中学和小学，资助了３００多名贫困学生。而每一个走近他的人都惊异地发现，他的个人生活几近乞丐，他的私有财产账单上是一个零。   【网友留言】

　　从１９９３年到１９９８年，老人资助了红光中学的２００多名藏族学生，月月给他们补助，直到他们高中毕业。

　　白芳礼倾尽所能地把他的光和热洒向了众多需要帮助的学生身上，学生们从他那里获得的感动和成长，让他收获了无上的幸福。

　　老人忘不了那一年他到南开大学给贫困学生捐款的一幕。 当时，学校要派车去接他，他说不用了，把省下的汽油钱给穷孩子买书。他自个儿蹬三轮到了学校。捐赠仪式上，老师把这个事一讲，台下一片哭声。许多学生上台从老人那里接过资助的钱时，双手都在发抖。

　　这些年得到白芳礼捐助的大学、中学、小学以及教育基金等单位达３０家之多。老人捐钱从不图回报，许多得到他帮助的学生并不知道他 的姓名。他的快乐和幸福来自他那一颗太阳的心！ 
　　他坚守着自己心中的追求，就像战士坚守着战斗的高地 !

　　１９９４年，白芳礼８１岁。这一天，他把整整一个寒冬挣来的３０００元辛苦钱交给一所学校后，校领导说代表全校３００名贫困生向他致敬。这话触动了他：现今缺钱上学的孩子这么多，光靠我一个人蹬三轮车挣来的钱救不了几个娃呀！他琢磨了一夜 ，第二天一早就把儿女家的门敲开了：“我准备把你们妈和我留下的那两间老屋给卖了，再贷点款办个公司，赚钱支教。”  不多几天，在紧靠天津火车站的一块小地盘上，出现了一个７平方米的小售货亭，里面摆着一些糕点烟酒等，当头挂着一块牌子——“白芳礼支教公司”。他对受雇的员工宣布：“我们挣来的钱姓‘教育’，每月结算，月月上交。” 

　　小售货亭让白芳礼增加了不少支教的财力，却一点也没有改变他蹬三轮的生活。他把售货亭交给伙计打理，自己照样天天出车拉活。 他说：“我出一天车总能挣回二三十块钱，可以供十来个苦孩子一天的饭钱呢！” 为了在车站前拉活方便，他索性挨着亭子 搭了个３平方米的小铁皮棚子，里面用砖头搭了一块木板算是“床”，棚顶上的接缝处露着一道道青天。夏天，棚里的温度高达４０摄氏度；冬天，放杯水可以冻成冰坨子。白芳礼就在这里面住了整整５年。  

　　“这老爷子怎么像个没家的人……”老人的儿女一直承受着某种误解的压力，他们对父亲有些埋怨。蹬着三轮闯荡了一辈子的白芳礼 ，骨子里有一种大义与胸怀，国家与社会在他心目中有头号的位置。他对儿女们说：“我现在是有国无家，为了能给孩子们多挣钱,累点 苦点都没啥.

　　白芳礼像一个坚守战斗高地的战士一样坚守着他的追求。 然而，终于在那一天他感到了无奈。１９９９年，天津火车站进行整顿，所有商亭一律被拆除。望着转眼工夫被拆成一堆垃圾的“白芳礼支教公司”，老人哭了。他老了，腿脚没劲了，以后还指望用什么挣钱给孩子们读书呢？ 

　　那年冬天，老人蜷缩在车站附近一个自行车棚里，硬是给人家看了３个月的自行车，每天把所得的１角、２角、１元、２元的钱整整 齐齐地放在一个饭盒里，等存满５００元时，他揣上饭盒，蹬上车，在一个飘着雪花的冬日，来到了天津耀华中学。人们看到，他的头发 、胡子全白了，身上已经被雪浸湿。他向学校的老师递上饭盒里的５００元钱，说了一句：“我干不动了，以后可能不能再捐了，这是我最后的一笔钱……”老师们全哭了。

　　当白芳礼患病的消息传出，一批又一批学校的学生来到他的身边。他望着孩子们，泪水一个劲儿地流：“孩子们，等我病好了，我还要蹬三轮挣钱资助你们读书！”    (更多图片请翻下一页)

　　网友留言：我们明白了——感动并不一定需要慷慨激昂的舍生取义，不一定需要轰轰烈烈的舍己为人。感动，更多地来自平凡和普通。它是一种善良的情怀，坦荡的心胸，真诚的相助，忘我的境界。感动的力量，来源于本性，是节操，是精神，是人格的力量。

 ·白芳礼大爱动人心 数千市民赴老人住所吊唁(图)        ·白爷爷用笑脸告别爱他的人(组图)

我最亲爱的人：

凌晨了已经是，我仍然无法入睡。

对于过去我想起了很多，对于未来，我也规划了很多。我不敢再用憧憬这两个字了，它是属于20岁的人的专利，而我，已经不再年轻。

30岁，我已经处于人生的十字路口了，我从来没有象今天这样沉重，当我29岁的生日的时候，当我过去年春节的时候，我告诉我自己：不才29岁嘛？又有什么着急的呢？还有大把的时间等待我去挥霍呢。

但是现在我的心态完全的改变了，如果不是遇到你，如果没有这样的缘分让我认识你，也许，我仍然在这个世界上茕茕绝立，形影相吊，仍然不相信自己能找到爱的人。仍然不相信我还会有爱。

但是我幸运的遇到了你。

过去的所有忧伤和苦难，所有感情上的挫折，在我遇到你之前，是我心中永远的伤痛，有时候对自己说，也许，从此以后，我再也不是一个能够幸福生活的人了，再多的付出，得到的却是辛酸和痛楚，我对感情已经麻木了，甚至告诉自己不要再相信感情了，爱情两个字，真的好辛苦。更主要的是，它让我受伤。

但是这一切在我遇到你之后，完全的改变了。我不知道，这样的一段感情对于我来说，是不是还会给自己造成伤害，而我，象扑灯的蚕蛾一样，因为有你，仍然奋不顾身的扑身而上。

我不能欺骗自己，我确实是已经深刻的爱上你了，在感情的世界里，我仍然不能俗气的象一般人一样百分百的现实，现实是什么？现实是不愿意给自己更多的苦难，而我，更多的是怀着一份浪漫的心态去面对自己的感情的，

生活给了我们太多的阻碍，人们为了更少的减少自己所受的困难，逐渐的接受了没有感情的感情生活。并且在大部分人的眼睛里，这个已经是习已为长的了。人们可以和自己不爱的人上床，然后省略掉爱情的感动，直接进入亲情的范畴，但是，对我来讲，我做不到，我是那种一旦决定了就不容易回头的人，那怕把自己碰的头破血流，仍然固执的去做的人。我需要的是爱情之后的亲情，是爱情冲动之后的亲情温和。知道最后终究一切都会归于平淡，但是我仍然执迷不悔。

爱情归来，我在守侯，哪怕我等待到来生的轮回。如果没有，我宁愿独自一人度过。

这是我和别人最大的不同点。也是我之所以成为我自己的最大的原因。

对于 你的感觉越来越强烈让我感觉到有些失控 ，有些无奈，但是我很愿意能有这样的心态，我的心，永远是18岁那天，独自一人发下的誓言，我要找到自己最爱的人，找到最爱我的人，我可以等待，等待那一天。上帝在制造我的时候，已经在我的心里刻上了深深的烙印，他取出我的一根肋骨，丢掉了，然后让我自己取寻找，我好希望能找到自己的这根肋骨啊，那样我就可以每天心疼她，爱她，呵护她了。我也可以让她给我讲述她丢失在人间的那些岁月所经受的苦难和困惑了。我是包容的，宽容的，心平气和的接受她的错，因为她是我身上的肋骨啊，我怎么能责骂她怎么能不管她呢？

2005，我感谢一个日子，这个日子，我开始发现了你，让我开始萌芽。

所以我的2005是个值得纪念的一年。

我真诚的等待着，象一个爱花的人等待他悉心照料地花开出鲜艳地花朵出来，也许，花朵开出来之后，会觉得他太不相称这么美丽地花朵了，也许，花朵沉睡地日子所做地梦，不是这样地想象，她地梦里是良辰美景是佳人如玉，而面前地男人，不过是个衰老地花农罢了。

但是，她怎么知道花农地心里，是怎样地渴望花儿能告诉他她心里地想法啊，哪怕是告诉他，你真地很逊，不是我梦中的样子。

能够培养花的花农，同样能把自己的未来打理的啧啧生辉。

头脑有些混乱了，不知道我敲打出来的是些什么文字了，但我仍然有写下去的欲望和冲动。

和你在一起的一分一秒，我都感觉自己是幸福的，哪怕这种幸福里包含有你的责难和不解，我都能够很宽容的接受和理解，毕竟，真正了解一个人，对于一个女人来讲，不是一时一日的事情。

无法令自己完美，这个我是知道的，我无法作到你心中所希望的所有的完美，所以我是有缺点的，但是，我之所以是我，可能正是因为我有了这些所谓的缺点吧。有些事情，自己无法控制，有些习惯，自己无法觉察，因为旁边缺乏一面说真话的镜子，很多人在圆滑之后，已经没有指点别人迷津的欲望了，我希望自己是能够越来越好的，无论从任何一方面去讲，我都希望这样。我能够给我爱的人带来幸福的感觉，能够给她快乐和幸福，这个是我的责任，是我必须能够做到的事情。

我一直在等待，等待你说爱我的那一天，而我的爱，在我见到你的那一天，已经明白无误的写在了我的脸上了。

如果没有你，2005对于我来讲不过是一个平凡的年份，一个和过去一样令我无法记忆的年份，但是，因为有了你，变的有些不同。

  和一个爱自己的人，同时自己也爱的人，一起生活，是我终生的希望，我希望在不久的将来，我能看到，我牵你手的那一天。

  把你的心事讲给我听吧，把你的忧伤和担忧讲给我听把，我希望自己能做你身边的想靠的肩膀。现实，和理想之间，我中庸的选择。坦诚的面对彼此，我和你之间，永远不要有欺骗和蒙蔽好吗？

我心里现在无法释怀的是，我无法深入到你的内心深处，我不知道你在想什么。我目前唯一的忧伤，这是。

 让我们互相的体谅吧，互相的感受对方。接纳彼此。

2006，我和我的爱一起成熟。

                                 

 

2006，

在我莫名其妙的当儿就来了

这个新年的开始

我觉得自己有必要写点东西

也算是给自己的过去的一年一个总结

给自己的未来一个新的美好的憧憬

惟有如此   才能在心底感觉出一丝的温润和暖意

30岁，不得不过的一道坎   终于让我在2006年的日子里

在不温不火，不尴不尬中，在没有丝毫的预备的时候

让我  慢慢的迎来了它

或许，这个日子，对于我来讲，是新的机遇和挑战

MAYBE，这段未来的365天，会是另外一个天地展现在我的面前

过去的一年，终究成为我的历史

无论好也好，坏也罢，已经没有意义值得我去回味了

如果有遗憾，让它埋藏在尘埃更为妥切

如果有希望  我当然渴望在06年能更疯狂的成长起来

象春天里疯狂发芽变绿的家乡的毛白杨

我有些怀念过去那些单纯的日子

就象怀念毛白杨幼弱时候的样子

单纯让我感觉天空是兰色的

如今的日子

天空永远阴霾

想撕开一角的渴望越来越强烈

却发觉自己越来越无力

越来越困乏

是不是自己真的老了

我不甘去承认这个事实

但是  我却是实实在在的跨过了30岁这个人生的门槛

无法回头了

如泼水，如流箭

 

 

思想开始变的匮乏

已经懒得去思考什么了

有些事情

需要自己的坚持和韧性 

工作如此  生活更是如此

某日 老板告诉我要认识自己

很好的建议

我也确实要这样做了

机会已经不多了

如果我不去抓住

我只能在未来在后悔和叹息中度过了

 

 

无法在此处去描述自己未来一年的计划或者愿望

那些东西不是给人看的

也不是给人拿来评论的

而是给自己的一个鞭策

一个目标已经足够了

喊口号的日子要逐渐的远离  脚踏实地的去做些事情

可能比自己每日端做要切实际的多

忘记过去的一年里所发生的恩怨和纠纷

忘掉困难和忧伤

一切

一切就让我从头来过吧

新的一年

是我重新来过的一年

新的一年

凤凰开始涅磐

明天的太阳

我会是第一个看到

明天的月亮

和家乡的一样圆

导　　演：托尼·斯考特　Scott. Tony 

主要演员：汤姆·克鲁斯　Cruise. Tom
　　　　　安东尼·爱德沃兹　Edwards. Anthony
　　　　　方·基默　Kilmer. Val
　　　　　梅格·瑞恩　Ryan. Meg

             制　　片：派拉蒙 Paramount

大学时候看过不少大片，因为那时侯有空还有闲心啊。

对于壮志凌云，印象最深的就是TOM的那一脸的灿烂里含有不羁，阳光里含有洒脱的笑容，

内容简介　>>>

上映日期：1986年 　　麦德林是名美国海军中尉，他的父亲是个战功显赫的老飞行员，也是他心中不可动摇的偶像。一次，他与同是海军军官的古斯（还是叫野鹅好听）一起被派到航母训练基地接受最严格的训练。在第一堂训练课上，教官就鼓励他们要勇于成为美国最精英的飞行员。可是，麦德林的训练并不顺利， 他在空中总是惊慌失措， 教官对他的成绩一直不满意，同学们尤其是第四小队的史奈德（冰佬）更是对他颇有微词。在一堂教学课上，他的有意刁难又使女教官查丽陷入难堪，俩人之间存在着分歧与隔阂。 　　麦德林爱上了美丽热忱的查丽，渐渐地，查丽也爱上了这个有个性的学员并破例邀他到她家中作客，这令整天为训练所困的麦德林稍感振奋。但是，麦德林的飞行训练总是成绩平平而不能被上司肯定，他因此而整天郁郁寡欢。在毕业前的一次训练中，麦德林与搭档古斯又同驾一机，其间，由于马达发生故障，飞机坠海，麦德林与古斯被迫跳海，结果古斯不幸身亡。这使本已整天不悦的麦德林更为痛苦，他闷闷不乐且决定放弃自己的理想，不当精英飞行员了。与父亲曾是战友的教官麦卡鼓励麦德林要坚持下去，不论环境如何，优秀的飞行员都不会被吓倒并再次以其父的事迹教他不要气馁。查丽也来鼓励他要有雄心，力争成为优秀的飞行员，可麦德林不能振作的态度却使查丽痛心地离去。 　　毕业典礼时，麦德林他们被带到印度洋上进行实弹训练，此时有人还不想与麦德林合作。刚上云霄的麦德林自己也因想起已死的搭档古斯而战绩不佳。经过一番心理斗争，终于，他还是找回了信心，振作起来，与队友全歼敌机而归。 　　回到甲板的麦德林受到热烈欢迎，一向与他不和的史奈德也向他伸来了友谊之手。长官让成绩优异的麦德林挑选工作，他自豪地成为了精英训练基地的教官。与此同时，他与查丽的爱情也上了一个新的台阶…… 《壮志凌云》评析 　　影片《壮志凌云》讲述了美国海军飞行员麦德林以自己老飞行员父亲为偶像，几经沉伦，终于奋起，驾驶银鹰，纵横蓝天，最终成为一名飞行精英的故事。 　　应该说， 该片的故事情节司空见惯， 无甚新意，但是影片创作者另辟蹊径，利用主人公飞行员的特殊身份，大量地表现了新科技航空器及其卓越的飞行特技，令平时只能在画刊海报上一睹其英姿的观众们叹为观止。影片近两个小时，其中飞行员们驾驶米格、Ｆ－１４等代表国际一流水准的战斗机急驰在蓝天白云中的镜头却足足占了一个半小时。那些银光闪闪的战斗机相互追逐，相互编队，或而从头顶呼啸而过，或而平稳地浮游在万米高空，伴以崇高的山川和壮美的晨曦、余辉，各种情景，令人陶醉。何况，还有机舱中飞行员们那时而紧张时而俏皮的对话，真给人以身临其境之感。为了拍出真实可信的效果，该片的摄影立下了汗马功劳，他们不仅要采用多角度、多镜头的不同手法，还要上天入地，追逐着抢拍各种惊险刺激的场景。正是如此，该片不仅吸引了众多兵器迷们，对一般观众而言，它也是极具诱惑力的。 　　当然，在突出刺激、艰苦的飞行训练外，影片的主要任务还是表现主人公从沉沦到奋起的历程。此外，与紧张的演练生活相对比，该片也着意表现了一段士官生与女教官的恋情，它给影片撒上了柔柔的浪漫温情，使得天上人间张驰有度，颇具感染力。影星汤姆·克鲁斯在该片中因饰演飞行精英麦德林而走红影坛，其身着戎装的飒爽英姿令人过目难忘。值得一提的是，该片主题曲《令我透不过气来》，真情感人，对渲染主人公的内心情感起到了不可替代的作用，它获得了第５９届奥斯卡最佳原创音乐奖，也成了风靡至今的情歌金曲。 　　主题曲：Take My Breath Away       主唱：柏林乐队       专辑:take my breath away Watching every motion In my foolish lover's game On this endless ocean Turning and returning To some secret place inside Watching in slow motion As you turn around and say Take my breath away Take my breath away Watching I keep waiting Still anticipating love Never hesitating To became the fated ones Turning and returning To some secret place inside Watching in slow motion As you turn to hear and say Take my breath away Take my breath away Through the hour glass I saw you In time you slipped away, When the mirror crashed I called you And turned to hear you say If only for today, I am unafraid Take my breath away Take my breath away Watching every motion In this foolish lover's game Haunted by the notion Somewhere there's a love in flames Turning and returning To some secret place inside Watching in slow motion As you turn around and say Take my breath away Take my breath away

片子美男俊女，战鹰翱翔，歌曲也悱恻缠绵，好的很，大学时候，我因为邀请女孩子去看这个电影从而第一次牵了女孩子的手，呵呵，终生难忘，终生难忘啊。。。。。。。

今天休息

下午睡着了很香

不觉中我做了一个梦

梦见了婴孩在撒尿，亲戚聚居在一起吃饭，

还梦见了我在做饭

醒来闻到了粥的香味

生活重新展现在我的面前

打开电脑，输入周公解梦，解释如下：

 （婴儿）
1.如出现在孕妇的梦中则无象征意义。
2.非孕妇的梦中可能表过潜意识中想要个孩子的愿望。
3.代表梦者（无论男性、女性）自己的脆弱、或渴望爱。你心中这个受伤害的、自伶的部分应至少得到你的意识自我的爱，只有这样，你心中这个儿童部分才能成长，成熟。
4.可以象征你的纯洁、无辜、真实的自我：即你真的样子，有别于你被各种外在环境。条件塑成的样子。
5.象征你人格或你个人生活中一些新的发展。

（做饭）
女人梦见烙饼，意味着家庭生活得到改善，因为这暗示着女人生活节俭。家妇梦见烙饼，田地里的庄稼会喜获丰收。女人梦见烙饼时，烙饼糊了，预示着女性的亲属会怀孕。男人梦见做饭，是男另立炉灶的兆头。梦见厨房，有利可图的生活即将到来。

（亲戚）
男人梦见会见男性亲戚，预兆能得到人民的尊重。梦见女性亲戚，家里要办婚事。女人梦见男性亲戚，会陷入困境。但是女人梦见女性亲戚，是祥瑞，会生一个男孩。囚犯梦见自己的亲戚，不久会出狱。旅游者梦见自己的亲戚，会到达预定的目的地，平安地结束旅行。但是梦见和亲戚争吵，能发财。梦见自己的一个亲戚与世长辞，孩子很快要成家立业。

（吃饭）
梦见自己独自用餐，家里要发生争吵。梦见和别人一块儿进餐，家里或邻居要办婚事。梦见与几个人一同进餐，但是他们却不吃，灾祝会降临，或要离开人世。梦见一人独自坐在墙上吃饭，会被擢升。梦见吃鱼，意味着身体强健。梦见吃用鸡蛋做的食物，是吉兆，家里要生男孩。梦见吃干烙饼，会做赔本生意。梦见用银盘子吃饭，会大吉大利。

以上都是电脑算命算出来的

除了分性别的部分，我觉得还是有点道理的

呵呵

看来我要从一个无神论者慢慢的变成一个宿命论者了

这就是变化

在29岁做富翁

前言：我今年29岁了，并且马上要过去了。感觉很恐怖。       乾隆皇帝是29岁做皇帝的。      看帝王史记住了这个。      我是完不成这个心愿了。 以下为转载内容。。。。。。。。。。。。 一种流行的说法，即29岁以前，属于青春"保质期"，29岁以后，就Time out（过期）了，所谓的29岁现象。因此，如要在青春岁月里有所突破，创出一翻事业来，就宜赶在青春"过期"之前。张爱玲说："成名要趁早。"致富亦然。你是否想在29岁前成为富翁呢，请看几位年轻百万富翁的创业真经吧！ 　　 　　创业者的第一素质是商业能力 　　 　　哈拉里，27岁；瓦拉迪，29岁；拉比，28岁。加拿大多伦多Spin master玩具公司的创始人。该公司创立于1994年，1998年销售额是200万美元，1999年销售额已达420万美元。 　　 　　1991年，哈拉里和拉比这对恋人在西安大略大学读绘画艺术，并沉浸在招贴画的艺术灵感之中。有一天，拉比突发想像，这么精美的艺术作品，何不将画拿出去卖钱？两人一拍即合。没想到一张招贴画竟卖了5个美元！5美元不多，但意义非同小可。从卖出第一幅校园招贴画开始，他们就确信，未来的唯一选择就是做一个创业者了，因为他们从交易中找到了成功的感觉，发现了自己除具有技术能力外，还具有非凡的商业能力！而这些是一个创业者必备的素质，尤其是商业能力更是创业者必备的第一素质。我们许多年轻的创业者，往往容易轻忽这一点，以为在技术方面超群，在商业上也能拔萃，而疏忽了商业能力的培育和发掘。许多创业者在这一点上是有切肤之痛的。 　　 　　因此，创业者从细小的生存细节，了解自己的潜质，确立自己的创业方向，是至关重要的一步。当然，有技术而无经营头脑并不要紧，你还可以请有这方面才华的人加盟做你的CEO！哈拉里和拉比虽然有商业头脑，但仍不忘邀更出色的人加盟呢。 　　 　　1994年，哈拉里和拉比毕业后，用卖招贴画所挣的1万美元投资制造了一种叫"地球伙伴"的玻璃头饰，一个月的销售额就达100万美元。后来，他们认识了学国际商贸的瓦拉迪。瓦拉迪的加盟又使他们如虎添翼，在技术上不断创新，在业务上不断拓展，生意十分红火。 拉比回忆道："在创业的前一年半中，我要做的事情就是坚持，以及满足突如其来的大量需求。"继"地球伙伴"的成功之后，他们设计的另外两种产品-一魔棍橡胶水玩具也大受欢迎，而1998年生产的空压动力玩具飞机更是风靡欧美。 　　 　　现在，已有很多买家提出收购这家公司，但这3个年轻人不为所动。他们认为，自己有能力将公司做得更好，技术能力和商业渠道都很成熟，管理也有条不紊。谈到成功的经验，拉比说："年轻时思维敏捷，而且又有商业潜质，那么你成功的机率就是双倍的。" 　　 　　 　　创业者要掌控机遇的秘诀 　　李铁，29岁，陕西宝鸡人，人称"股神"；25岁开始炒股，26岁拥有1亿余元资产，28岁拥有3亿余元资产。 　　 　　1995年7月，李铁登上了南飞深圳的航班。谁也不会想到，坐过这架班机的李铁仅仅一年后就成了深圳最年轻的亿万富翁。这真是个创造神话的年代，李铁被人称作"股神"！ 　　 　　李铁说他天生对挣钱有一种敏感，并能较好地把握每一次递进财富、递进人生的机遇。而机遇大多数是默无声息的，你必须要有火眼金睛，要有识机遇的慧眼。 　　 　　大学毕业后，学理工的他被分到机关，成为一名国家干部，这本是令人羡慕的事，但1993年，小平同志南巡的第二年，他看准了是实现自己财富梦想的最佳季节，于是决定"下海"，家里也觉得他是这块料，给他1万元。他成立公司，出售自己研制的游戏卡。果然，他出手不凡，到1995年已挣到100多万元。 　　 　　这一年，中国大陆股票业刚刚启动不久，对商业运作和时代气息天性敏感的李铁认准了：股票是"新事物"，是社会的晴雨表，国家肯定要扶持的，不会任其自生自灭。因此，在别人还在观望的时候，李铁带着那100万来到了深圳。他希望找到股市挣钱的规律，最终是，不仅没找着，还交了30万元的"学费"。当然"学费"没有白交，李铁聪明的大脑竟然研究出了能反映大资金进出情况的"金脑指数"，这个指数作为一个秘笈，又成为他以后出奇制胜的法宝。 　　 　　1996年后，神话在李铁的股票操作中一再显现。春节前后，他一口气买进的"深发展"、"四川长虹"、"东大阿尔派"、"深科技"等一系列股票开始创造奇迹了：股市开始全面上扬。许多人见好就收，纷纷抛出。李铁不仅不退，反而再度杀入，股票也跟他约好了似的，一路上扬，直到他松手。结果是李铁100万的资金变成了1个亿。 　　 　　11月份，李铁除"东大阿尔派"和"武凤凰"外，全线退出。结果奇迹真的又出现了，沉寂了近3个月的那几支李铁原持股票，全面下挫，而这两支却涨幅最大，"金脑指数"再次显示了威力。而"金脑指数"的本质内涵，就是对时机的准确把握！ 　　 　　1997年2月20日，是一个令中国人最悲痛的日子，世纪伟人小平逝世，股市因此创下历史最低点。而这个最低点再一次被李铁看准，他认为，这又是一次机遇，并倾其所有，买下了他反复研究过的股票。谁也没想到，就在当日，深沪大盘反转再度一路上扬！李铁因此拥有数亿资金，成为名副其实的亿万富翁！ 　　 　　机遇和智慧成就了李铁。改革开放20多年，创造了刘永好、史玉柱等人物，现在已到了造就亿万富翁的时代了！而且这些"李铁们"有一个共同点：都是知本家，不是靠运气，而是靠运用经济知识和时代智慧掌控机遇成就大业！ 创业关键是提高品牌注意率 　　 　　 　　朱莉姬，28岁；克莱格，29岁，美国willowbee ＆ Kent旅行公司创始人。公司系为旅游者提供全套服务的"旅游超市"，创立于1997年12月，1998年销售额是100万美元，1999年已达350万美元。 　　 　　克莱格、朱莉姬是一对夫妇，在介绍他俩开办的这个"旅游超市"时，克说："当时，没有一家公司能提供这么广泛的服务，绝对是物超所值。"目前，该旅行公司能在一个房间里为游客提供全方位服务，包括订票、购买旅游指南和探险服，以及与旅游相关的其他事宜。 　　 　　大学毕业后，克莱格夫妇花了3年时间研究旅游市场。他们频繁地参加旅游主题的会展以获取经验。"我们的目标是办一个独一无二的、有强烈视觉冲击力的旅游公司。"夫妻把自己的创意告诉了Retall设计公司，请他们为自己的公司做形象策划。这家著名的设计公司极少为一家小店做设计的，但他们被克莱格夫妇的创意打动了，觉得这种公司定位新鲜而独特，一定能吸引许许多多的旅游爱好者，从而挣大钱，于是为他们设计了一间极富个性的店。 　　克莱格夫妇成功的关键，就在于他们认真地作了市场调查，分析了市场潜力，了解做什么生意能吸引顾客的注意力。我们创业也要千方百计提高自己品牌的注意率。为什么中央电视台《焦点访谈》时段的广告这么贵，标王达数亿，不就是这时段收视率高，观众注意力集中吗！ 在克莱格夫妇这家旅游起市里，顾客一进门就感受到了旅游的浪漫。他们可以浏览数以百计的旅游手册，并可在交互式的电视前完成到世界各地的虚拟旅行。门口处是-个两层楼高的多媒体中心，环形屏幕上的秀色美景令人怦然心动。顾客可以一边看着酒店和游艇的录相，一边向旅游顾问咨询，勾划自己的梦之旅。这样温磬的情调，很快在旅游者当中广为传说，这种旅行社立即在美国风靡起来，并向欧洲蔓延...... 　　 　　创业就要做行业的创新者 　　 　　萨缪尔·科恩，21岁；杰里米·克劳斯，23岁；托马斯·希尔顿，22岁。美国杰里米冰淇凌公司的创始人，生产口味独特的超级 冰淇凌。1997年6月创立，1998年销售额100万美元,l999年销售额达500万美元。 　　 　　克劳斯是天生的做生意者，他说："我从小就讨厌从事一个普通的职业，因此一直没有工作。而我说过，其实我能做任何工作--甚至做冰淇凌。"于是，这位宾夕法尼亚大学的学生入学后在宿舍里做起了冰淇凌。不久，同校的两个伙伴科恩和希尔顿也加入了。于是， 克劳斯卖掉大部分债券自己投资，并拿出他高中时挨家挨户上门推销净水器时挣的6万美元，和他们合伙开了这家公司。 经过市场调查，克劳斯发现，冰淇凌的口味已经20年没有变化，他敏锐地觉察到，这是为他们创业提供了一个很好的空间。他采纳了啤酒商萨缪尔·亚当斯的建议，使用啤酒酿造技术制作口味奇特的冰淇凌，他与当地的乳酪厂联系，由他们提供特制的奶酪。 　　 　　由于口味的创新，使这家小型的冰淇凌公司很快吸引到了风险投资。结果新产品-上市就供不应求。它的风味很快就成为一种饮食时尚，风行欧美及世界各地。 　　 　　克劳斯谈到自己的成功时说："我们年轻人应该是一个行业中的创新者，而不是一成不变的制造者。因为年轻的本质特征就是新异和充满朝气。